近段时间,谷歌股价持续下跌。10月25日,谷歌发布第三季度财报,实现营业利润83.1亿美元,而总收入337.41亿美元,略低于预期的340.4亿美元。尽管财报数据处理较为亮眼,但是财报一经发布,Alphabet股价下跌55.46美元,至1048.13美元,跌幅为5.03%,而后才有所回升。
显然,看起来漂亮的财报数据并没有赢得投资者的信任,谷歌依然处在市值低迷期。或许,谷歌迎来史上最坏时刻。
欧盟巨额罚款后,市值、股价下行还只是开始
7月中旬,欧盟对谷歌处以43.4亿欧元的反垄断罚款,加之遭到各媒体的深度解读,谷歌的负面新闻频出,股价也开始起伏不定。
相较于Q2季度财务报表所呈现的“营收增速放缓、成本增加”的特征,Q3季度财报依然没有太多的改观。相对而言,环比增长率更能反映企业近期经营状况以及应对风险的水平。先看几个环比增长的核心数据:
(表:谷歌Q2季度和Q3季度各业务地区营收一览表)
显然,除了亚太地区业务,谷歌Q3季度的环比增长率均低于Q2季度,说明谷歌短期经营营收势头呈现疲乏趋势。再反看同比增长率,明显低于Q2季度数据。谷歌的营收增速再度放缓,甚至在美洲其他地区的业务营收还出现了下跌趋势,环比呈现负增长。
从表中数据来看,谷歌的业务主要来自于EMEA及美国,但美国本土的业务不及总营收的一半,仍然依赖于国际业务。如此一来,政策性风险成本势必会影响到净利润,而这种风险成本深入谷歌业务骨髓,难以更改。比如八年前谷歌退出中国市场,严重影响到亚太地区的营收;而今年欧盟的巨额罚单又使得Q2季度净利润下跌,事实上,谷歌由于这些政策风险其净利润增长趋势是不可控的。
2018年第三季度的营收来源主要是谷歌网页的收入(占公司收入比重为71.3%),包含网页搜索、Gmail、YouTube、地图等谷歌网页与服务,这服务的提供涉及到用户大量的日常隐私数据。前不久,出现谷歌员工反对谷歌与美国军方合作事件,后又有媒体传出负责AI事业的李飞飞因呼吁谷歌不与军方合作后,将于年底辞职,由新美国安全中心(CNAS)的人工智能特别工作组的联合主席安德鲁·摩尔接替,该组织背景与美国军方有着紧密的联系。
因此,谷歌后续动作并不明朗。而如果谷歌与美国军方进行合作,势必会进一步影响到其全球性业务。因为,美国本土的业务在谷歌营收上并不形成压倒性优势,谷歌的收入主要来自于全球各地的广告营收,如此一来,谷歌所面临的政策风险远远大于数据泄密的影响。
这或许,也是谷歌在爆出与“可能与军方合作”,以及“用户隐私数据泄密”等事件时,即便财报亮眼也依然未能挽救股市下跌的原因之一。
增长放缓,才是至暗时刻的原型?
从前文可以看出,谷歌虽总营收增加,但整体增速放缓。再来看看成本,第三季度总成本和支出为254.3亿美元,占总营收的比例为75.4%,若不计欧盟罚款,则仍高于第二季度的75.1%,即单位成本在增加。而三季度的运营利润率为25%,较去年同期的28%有所下降。
谷歌的增长放缓,是其尾大不掉的先兆。谷歌面临着一系列的具体经营风险,主要体现在以下几个方面:
之一,营收减速,红利不再。我们分析下占大头的广告业务模型,其中主要的付费点击指标由网站付费点击和 *** 付费点击两大部分组成。其中网站付费点击主要为自营网站,点击率呈持续上涨趋势,但是网站付费点击的环比增长率有所下跌(Q2季度分别是15%,58%,Q3季度分别为10%,62%)。但是, *** 付费点击(即主要来自合作方)数字并不漂亮,环比和同比两大增长指标都成下跌趋势。
整体看来, *** 付费点击增长率下降,以及 *** 付费成本却在不断攀升;网站付费点击增长,但网站付费点击成本也在攀升。加之当季的流量获取成本在增高,同比增长19.6%,比二季度也多出1.6亿美元,广告营收红利不再。
第二,收入来源太过单一,主要依靠广告收入。财报显示,主要收入分三大块:广告收入为289.54亿美元,“其他收入”类(包括云业务、硬件销售和Google Play应用商店等)为46.4亿美元,而“其他押注”类(如自动驾驶Waymo、医疗保健公司Verily、互联网服务供应商Fiber等)为1.46亿美元,广告收入占据整个营收的85.8%。
随欧盟罚款影响,三季度的EMEA营收环比增长只有2%,相较于上季度环比增速下降了1%,这只是国际业务过度依赖广告收入面临政策风险的冰山一角。而欧盟的裁决扰乱了安卓的免费供应模式和生态系统,如此一来势必影响到广告投放。而对安卓手机收费,就是广告营收巨大压力的表象,当年苹果在欧盟也授权收费。
第三,“觊觎”海外市场(中国、印度等),却又无可奈何。在过去三年里,谷歌母公司Alphabet在中国投资了五家公司,谷歌试图进驻中国市场的意图明显。但是目前而言,Alphabet在中国的投资依然只能计入成本,并没有为谷歌在中国市场的营收产生净利润,而且针对中国市场研发的新版搜索APP还处在研发阶段并没有投入市场。加之在印度市场上,谷歌地图曾遭遇印度官方拒绝,后又押注线下借贷公司,试图以新金融作为突破口。从这一系列的动作和布局,可以看出谷歌开始意识到自己的问题,在全球范围内寻找新的出海口。
系统性的风险,才是谷歌商业价值上更大的漏洞
单从总营收、净利润等经营业绩指标来上,谷歌的商业价值回报还算是可观。但是,完全依靠广告业务所带来的纯现金牛,新兴业务发展又不及预期,谷歌骨子里是没有安全感的。它所存在的问题绝不仅是业务结构上的问题,更是一种系统性的风险,这才是谷歌商业价值上更大的漏洞。
这种风险主要有以下几大表现:
1、盲目式创新和变现,就变成了冒进的标签。创新这个标签,前期给谷歌带来了很多红利,也提高了资本市场和民众对谷歌期待。像谷歌搜索、谷歌地图、YouTube、Gmail、安卓系统等,每一项创新都带来了用户体验式的变革,也赢得了市场的尊重。但是,谷歌后期在构建护城河的过程中,创新能力却让人大跌眼镜。像推出的谷歌IPAD、智能手机、电脑等电子产品销量均平平,只有智能音箱热销。而谷歌眼镜、Google Health、Google Answers、虚拟世界Lively、Google Play版Android手机等创新产品的连连失利,使得其创新反倒变成了“冒进”。
而一旦谷歌的王牌棋子“安卓系统”搭载的谷歌产品全面收费,谷歌就切切实实变成了一个冒进的疯子。而这种影响能给谷歌的主营业务带来多大的冲击,毕竟苹果已经培育了部分用户习惯,因此还需时间检验。
2、谷歌的核心优势壁垒逐渐消失,其在搜索业务、数据以及安卓系统方面,都遭受威胁。随着搜索引擎技术的发展,如今的市场已不像十年前那般,能轻易处于垄断地位,用户可选择的产品也越来越多。比如中国就有百度、360、搜狗、UC等浏览器,因此谷歌的搜索业务面临着来自四面八方的对手进行蚕食。
而数据优势,美国就有亚马逊、Facebook、Twitter等企业进行正面较量。当前股价下跌严重的另一大原因,就是投资者会考虑到亚马逊对谷歌的核心广告业务进行威胁。据市场预测,亚马逊的收入将以50%的速度在增长,而在美国统计的约有3500万台智能家居设备中,亚马逊的份额高达70%,谷歌只有23%。且云计算业务,谷歌也远远落后于亚马逊。5G时代到来后,智能端口又将引起新的市场格局的变化,而根据相关资料可以推断谷歌在这方面并没有占据太大的优势。
谷歌手中仅有的一张王牌是安卓系统,但其实安卓应用并不一定要绑定谷歌软件。而且,不论是欧盟、亚洲市场的中国、印度等,都需要国家安全保护,只要该国有相对替代的技术时,谷歌数据搜集优势就会受到限制。目前,谷歌还无法在中国安卓手机上获益。
3、不务正业,让自己陷入泥潭。社交娱乐一直是谷歌的黑洞,比如,《华尔街日报》曾揭露谷歌存在的一个漏洞,将会暴露约50万名Google+用户的个人数据,谷歌的数据优势也不是无坚不摧。前不久就有投资人起诉谷歌,称其没有披露Google+的隐私漏洞。而谷歌也计划在2019年8月关闭Google+社交 *** ,这就意味着谷歌在社交 *** 的尝试失败。
事实上,不仅仅是Google+失利,谷歌Google Buzz、Orkut、谷歌视频、谷歌NexusQ等产品的先后失败,也正在不断销蚀大众对谷歌的信心。
而这些系统性的风险,很难转化成利润,或者还会使得成本代价远远高于利润。谷歌仅靠广告业务并不能构筑强大的商业壁垒,而自身企图搭建的护城河又在被亚马逊等企业渐渐蚕食,谷歌其实是出于四面漏风的状态。
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