电商间的竞争堪比高考，千万学子争的是那少数名校的入场券，而数千上万的电商抢的就是一个用户下单的机会。

互联网时代，没了地域的限制，商家之间的竞争变得史无前例的激烈。每一个店铺都在PK全国的商家，面对众多强大的对手，提升业绩销量成为了最头痛的事情。

前两篇文章，我们从客单价和流量层面讲述了提升销量的办法，但对于商家来说最关心的还是转化率。

什么是转化率？

转化率=（产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数）× 100%。

进店人数不变，下单的客户越多，转化率越高，自然销量就更好！但详情页转化率提不起来，就算有再多的流量，依然吃力不讨好。

就好比一家专卖店挤满了人，导购介绍产品累的半死，但真正消费的也就那么一两个。花费了大量的时间，业绩却不尽人意，这就是转化率低带来的结果。

什么是详情页？

详情页是详细介绍单个产品功能、款式、材质…的页面。对于用户来说，就是在电商平台搜索关键词后，界面中出现许多产品图片，通过点图片进入的页面就是详情页。

用户搜索产品时，对同类产品的商家来说就是一场“后宫争宠”大战。谁能够首先吸引用户点击基本就胜了一半，还有一半就得看详情页促使用户购买的功力了。

能在同类产品中PK胜出的详情页，必然有区别与其他详情页的独特性（差异化），可以在短时间内能吸引住用户，激发他的购买欲望。

所以塑造一个有差异化的详情页，可以有效的提升单品的转化率，能够直观的提升店铺的销售额，等同于盈利。

为什么要有差异化？

因为电商与用户之间的关系发生了根本性的变化，主动权不再掌握在卖方手里，所以我们需要塑造差异化从千篇一律的竞品中跳出来，吸引掌握主动权的买方用户。

在线下，店家与顾客能够直接产生交流的，主动权掌握在店家手里，他可以根据不同顾客的消费心理选择不同销售方式，主动出击达成交易。

而到了线上，购物方式的改变，使得店家与顾客间的关系颠倒了过来，用户成了主动选择方，而店铺成了被选择方，不能直接接触用户，众多的营销手段付之东流。

再者，如今线上店铺众多，买的产品也相差不大，在性价比都差不多的情况下，用户选择你的几率当然就小了。

举个很简单的例子！比如你是一个卖牙刷的店家，用户想购买一款软毛牙刷，在搜索之后发现有100家店铺的产品都差不多，这样他选择你的概率就变成了百分之一。

那如果是1000家、10000家呢？选择你的概率就变成了千分之一、万分之一，所以同质化产品越多，选择你的就概率越小。

这时候塑造差异化就显得极为重要，它能让你从同质化竞争的泥潭中跳脱出来，做用户搜索时的唯一或者极少数。

当用户在店铺选择同类商品时，你的差异化是唯一的，那商品被选择购买的概率就大大增加，甚至可以无限接近100%。

营销教父科特勒有句极端的名言：没有意义的差异化也是有意义的。有了差异化，你就成功在用户心中留下了印记，这样他们才会记住你。

有了差异化之后，如何提高转化率？

我们从“取舍”、“表达”和“逻辑”三个层面来叙述，一个高转化率的详情页是怎么产生的。

01

学会取舍

很多商家都会陷入这样的误区：卖点越多越显得专业，而且卖点多了总有一条能触动用户，所以开始盲目的撰写卖点。

从材质、面料、功能等等N多方面写了一大堆卖点，密密麻麻铺填在详情页上，然而转化率还是低的可怜。

记住！详情页并不是卖点越多越好，讲得越多越错！

从需求层面考虑，卖点越多越分不清主次，用户抓不住重点就不知道你在买什么，他都不知道你在买什么怎么会下单呢？

再者，用户都是带着需求进入详情页的，如果在短时间内没有找到能够满足需求的卖点，基本都会直接走人。

从时间成本考虑，如今的生活被快节奏的工作和众多超级APP分隔成无数个碎片化的时间，大多数用户都是利用碎片化的时间进行网上购物，比如上下班路上、午休时间、晚间看电视的时候…

如果他进入详情页之后，看到的是密密麻麻的卖点，相信多数人都会选择离开，碎片化的购物方式促使他们更有效的利用时间资源。

所以在卖点提炼上，我们要学会取舍！抓住用户的需求，提炼出一个核心差异点，然后整个页面视觉与文案贯穿这个差异点！

比如之前文章说道的老板电器，它的详情页就始终贯穿着“大吸力”这个功能性的差异化卖点。

一般用户从主图进入详情页之后会产生四种不同的结果：静默成交、咨询成交、咨询离开、静默离开。

更好的莫过于“静默成交”，而最坏的就是“静默离开”也就是我们说的跳失率。当一个详情页跳失率过大的时候，营销和视觉肯定没有做好。

简单的说，营销和视觉是详情页沟通用户的渠道。有了核心卖点却少了沟通表达的方式，用户感受不到它的好，也就促不成转化，所以学会向用户展示自己很重要！

02

学会表达

做好一个详情页的视觉可以从颜色、场景元素、情感代入、身份主张、功能利益等五个方面入手，塑造能够呈现核心卖点的差异化视觉，将其传递给用户，激发他的购买欲，提升转化率。

颜色类，如babycare！

babycare作为一个时尚母婴品牌，它采用莫兰迪色系作为详情页的主色调，让整个页面视觉达到完美平衡。

高雅又富有质感的色调营造时尚的视觉效果，正符合了babycare时尚的定位，而莫兰迪色系又是一种看上去很舒服的颜色，让人感到安全，这正符合了妈妈们注重安全品质的痛点。

再说一个身份主张的案例，通灵珠宝！

女性经济的独立，地位提升，越来越多的女性开始注重自我的价值。通灵珠宝抓住了这个需求，与比利时王室合作，打造女王时刻的概念。

通过“这一刻，做自己的女王”、“这一刻，只愿做你的女王”、“这一刻，我就是女王”等等一个个象征身份主张的场景代入，直击女性渴望实现自我价值的需求，激发她们的购买欲望！

（这一刻 做自己女王）

其他的例如：

场景元素 – 蕉内的“无感舒适”情感代入 – 良品铺子的“让嘴巴去旅行”功能利益 – 老板电器的“大吸力”

由于篇幅有限就不过多的叙述了。学会表达之后，还需要掌握关键一点：逻辑！

围绕着核心卖点，噼里啪啦展示了一大堆，没有逻辑看着无厘头，也不能触动到用户，所以详情页中信息展现的逻辑顺序很重要。

03

营销逻辑

一个完整的详情页，可以分为场景图片、卖点介绍、产品描述、商品功效、商品细节以及情感营销等六个部分。

场景图片作为首屏或者前三屏，首要作用挖掘用户痛点，引发用户兴趣。通过产品与使用场景的创意画面突出核心卖点，激发用户的购买欲。

但如果卖点不突出，则直接影响了画面对用户的吸引力，所以在场景图片的构建中，核心卖点成了它能否吸引用户的关键因素。

 卖点介绍。通过功能性创意海报，从用户角度展现产品更大的特点即产品核心卖点，从而达到震撼用户，突出产品的唯一性。

同样的道理，核心卖点如果不突出，没有很好的塑造区别与竞品的差异化特色，将很难吸引到用户。

 产品描述即向用户展示产品的基本信息。在这一块内容当中切忌两个点：①信息不全、②信息错误，这会直接降低用户心智对产品的印象。

 商品功效。直截了当的描述能够满足用户需求的产品功效，对于用户关注的点可以着重描述。

切记用过于虚假浮夸的文字去描述产品的功效，又或者对产品功效描述不全、讲不清楚，这样会让用户瞬间失去兴趣。

 商品细节。简单的说就是从用户的角度出发，思考用户想知道这件产品的什么信息，比如：产品的特色、细节、差异性、增加可信度。

 情感营销。当用户在浏览完前面几个部分之后，已经对产品有了较好的印象，如果这时我们再通过情感场景画面代入的方式给用户一个购买理由，那他下单的几率将大大提升，从而提升转化率。

详情页除了以上六个部分，还有一个关键组成部分：主图！确切的说应该是多张主图。

用户通过站外主图进入详情页之后，主图从一张变成了五张。从单一的图片展示变成了可视频播放。而且它们的位置优越，用户在进入详情页之后之一眼看到的就是它们。

大多数人进入详情页的之一件事就是翻看五张主图，如果主图过于普通，用户就没了往下看的动力，所以为了防止人员的流逝，主图也有一套留人的营销逻辑。

之一张主图是站外流量的入口，它的作用就是PK同类产品，应当以产品展示为主，用差异化的卖点去塑造图片视觉，抓住用户痛点，提升图片点击率。

第二、三张主图则是之一张主图的延伸，为巩固之一张主图展示的核心卖点，主要以介绍产品的差异化及卖点细节，让用户能够联想到使用产品后的好处有哪些？

在前三张主图向用户传达核心卖点之后，第四张主图通过场景画面的呈现方式，更直接触动用户的痛点，让他直白的了解产品的优势。

第五张主图，则是品牌的背书，为前四张主图所表达的内容和视觉做支撑。

想要做好一个详情页，首先得学会取舍，抛开驳杂的其他卖点，抓住用户痛点提炼一个核心差异点，然后根据差异点塑造能呈现其价值的视觉表达，最后按照营销的逻辑顺序传递给用户。

简而言之，就是找到与同行的差异化，再通过视觉表达出来，激发用户的购买欲望。

作者：一莎品牌设计 首创“人格化品牌设计”体系， 赋能品牌以人格，让品牌会说话，说好话，成功帮助良品铺子、老板电器、倍轻松、大嘴猴、顾家家居等100余个品牌， 用设计推动消费决策。