文 | 陈兮

这届天猫618，创新品牌表现亮眼。按6月1日至15日销售额计算，459个新品牌拿下天猫618细分行业TOP1。

这届消费者热衷当“铲屎官”“猫奴”，上千元的Catlink智能猫砂盆卖爆了，猫狗口腔护理品牌“小壳的漱口水”月销超4万件；年轻人还追求没有盲点的“美”，精致男士买火了男士护理品牌理然，口腔喷雾BOP也成为新一代“社交神器”……

对生活愈来愈高阶的需求背后，“养生”成了“刚需”，健康食品行业异常活跃。健康产品，更是成了本次618的更大黑马。而在滋补、燕窝两大类目排名双之一的，是小仙炖。

事实上，去年天猫双11，小仙炖跻身健康、滋补、燕窝三个类目之一。传统中式滋补方式，重新被年轻人Pick（挑选）。这背后，年轻人“惜命”仪式感升级，以小仙炖为代表的新品牌也在积极进行品类和体验创新，让养生更便利更时髦。

为什么是小仙炖？

“啤酒配枸杞，可乐加党参。”

天猫医药馆的数据显示，95后活跃用户增长了30%，50岁以上的中老年活跃用户增长了10%，轻食化、便捷化、智能化、新潮化、高颜值以及功能性,是如今轻健康品类发展的新趋势。来自 *** 天猫的数据显示，平台已有超2亿95后年轻消费者，这些新兴的力量，撑起了新品牌。而随着国民人均可支配收入的进一步提升，消费需求呈现出愈发多元、细分、个性化的趋势。

首先，这届消费者盛行碎片化养生，因此，便捷是必需的。

今年618最火的健康食品中，有孝敬父母的血压血糖仪、养生丸，有爱美一族囤货的胶原蛋白，也有滋补一族常备的枸杞制品和鲜炖燕窝。阿里健康研究院近日发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示，枸杞原浆、鲜炖燕窝、芝麻丸等口袋装、随拿随吃的养生产品被年轻人疯狂pick。

不管是通过形态改变，产品革新还是品类创新，这些养生品牌的出现都是为了满足消费者对于方便、快捷、自用的需求，燕窝行业亦是如此。作为传统中式滋补文化中的重要组成部分，燕窝很长时间内只在小范围流行，除了贵之外，还在于传统燕窝市场中主要以干燕窝为主，而干燕窝的 *** 方式繁琐、耗时长，后来出现了即食燕窝，实现了方便和即食，但是在“新鲜度”上仍有短板。

拥有15年燕窝滋补经验的林小仙，深知燕窝滋补的益处，意识到燕窝有着巨大的市场前景，但摆在眼前的问题是，干燕窝的高门槛的炖煮过程劝退了很多人。通过不断的尝试，最终林小仙探索出了更能够满足消费者对新鲜营养燕窝需求的新品类——鲜炖燕窝，即原料只有燕窝、冰糖、纯净水，保质期只有15天，无任何添加剂，每周冷鲜配送。

可以说鲜炖燕窝这一新品类的出现，从根本上满足了消费者对于中式滋补便捷化、自用化的需求，让消费者随时随地都能够享受燕窝滋补。

其次，品质之一，贴心的服务是关键。

数据显示，天猫618期间，品牌商家新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。仅6月1日，就有25个品牌来自会员的成交额超1亿元。可见，会员贡献成为今年电商平台的一大亮点。而想要收获用户的忠诚度，产品品质是根本，优质的服务是维持用户粘性的关键。

数据显示，今年618，小仙炖年套餐用户数同比有大幅增长，侧面佐证了如今的小仙炖以高品质产品触达消费者，完成了之一步的跨越，而通过优质的服务更沉淀出一批长期忠诚的消费者。

鲜炖燕窝的品类优势是“新鲜”，为了让消费者之一时间收到新鲜营养的燕窝，小仙炖创新推出C2M模式，省去中间商环节，用户下单后，工厂每周鲜炖并冷鲜配送，用户的需求直达工厂，这样的配送方式让消费者能更快速地吃到新鲜炖好的燕窝。

为了能够让消费者感受到极致服务，小仙炖创新推出周期滋补模式，用户按月、按年购买套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周为用户冷鲜配送，更搭配线上小程序，让消费者能够随时修改发货时间和地址。

周期滋补模式的推出，不仅让消费者在如今时间碎片化的趋势下可以随时享受燕窝滋补，还帮助消费者养成长期坚持食用的习惯，在润物细无声中享受燕窝滋补带来的益处。

当然，鲜炖燕窝这一新品类的推出不是一开始就顺理成章的。每一个“火爆”的产品背后，都是一个品类甚至是产业的升级和变革。而小仙炖秉持为消费者提供新鲜营养的鲜炖燕窝的初心，一做就是七年。

七年深耕，从0到1的艰辛打造

不管是今年的618还是去年的双11，小仙炖的突围，并不是“偶然”。

创新品类红极一时不难，可要是想站稳长期市场，需要强大的产品力作为后盾。而这些崛起的新品牌无不是先修炼内功，打磨产品力，在基础供应链建设与研发上狠下功夫，小仙炖亦是如此。

鲜炖燕窝这一新品类的出现，林小仙更先面对的问题就是行业生产标准及规范的缺失，当时行业中现存的生产线并不能满足鲜炖燕窝的生产需求，因此林小仙不断探索学习，走访各国的生产工厂学习经验，最终决定自建生产线。

在2015年拿到之一笔投资后，林小仙将其全部投入鲜炖燕窝的研发和生产，并率先成为行业内获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的鲜炖燕窝品牌，这也标志着鲜炖燕窝有了独立的生产标准。如今小仙炖的鲜炖燕窝生产工厂更是一举通过ISO9001、ISO22000、GMP、SQF等七大体系认证，让消费者对品质更放心。

随后，通过半年的探索与实验，小仙炖研发出之后获得国家专利的“水雾炖煮”工艺——创新了360°旋转180次的模拟手工炖煮的专利技术，在能够有效留存燕窝营养的同时，让燕窝在炖煮过程中受热均匀，保证出品的燕窝口感爽滑、丰盈，充分还原大厨炖煮带来的纯粹口感。

创新生产线、革新炖煮工艺都只是供应链打造的一部分，供应链 *** 达到一个巨大规模之后，会推动成本控制逻辑发生质变。换言之，在强大的供应链生态体系中，制造企业只要做好自己分内的事就好，其他的事可以交给产业链上的供应商来解决，无须事事亲躬。

小仙炖能快速崛起，的确很好地发挥了供应链的价值，像顺丰冷鲜配送就确保了消费者最快能在十几个小时内收到新鲜炖煮的燕窝。每天晚上6点，顺丰冷鲜车会准时到小仙炖霸州工厂运货，然后从首都机场空运到全国各地。如果消费者是下午4点前下的订单，当天就能安排发货，最快第二天早上9点就能收到鲜炖燕窝。

这只是小仙炖坚持匠心的冰山一角。从深耕技术研发，自主研发设计炖煮釜设备、碗型玻璃瓶、到冷鲜包装盒，小仙炖斩获十多项发明专利。

为了寻找中式滋补行业的创新源动力，小仙炖成立了“小仙炖鲜炖燕窝学术专家委员会”，汇集专家科研力量，加快企业科技创新步伐。此外，小仙炖设立的“小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金”是燕窝行业内率先成立的科研基金，旨在汇聚科研力量，助力中式滋补行业高质量发展。

七年，无论是品类、模式上的颠覆，还是产品细节上的改进，小仙炖都是从消费者出发，降低产品体验门槛，一点一滴建立起信任。正因为这样的努力，今年的618，小仙炖依旧以亮眼的成绩展现出品牌不可抵挡的发展势头。

主抓流量浪潮，做好品类教育

今年618开场仅1小时， *** 直播成交额超过去年全天。

时至今日，已经没有品牌商家会忽视直播这个渠道。从 *** 直播618的天猫商家总榜上来看，美妆、3C数码、生活电器扛起了“大半壁江山”。其中，小米官方旗舰店、GERR格力官方旗舰店、Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店、海尔官方旗舰店、美的官方旗舰店冲上榜单前五。

小仙炖也加入了这场直播浪潮，但与这些大佬品牌不同，作为新品类，小仙炖的直播，承载的不仅仅是业绩的使命，还承载着品类教育和科普的目的。

为了让更多的消费者了解燕窝文化，小仙炖建立了拥有观光与生产一体化的鲜炖燕窝工厂，让消费者能够沉浸式体验金丝燕栖息的环境，更好地了解金丝燕生态和燕窝历史。同时，通过线上直播的方式拉近与用户间的距离，深度地了解用户对燕窝滋补的需求。

无论是人民日报《走读》的工厂直播，还是行业专家做客直播间为消费者解析工厂七大体系标准，又或是滋补管家在直播间为消费者解答疑问并提供全方位的滋补解决方案，都可以看到小仙炖坚持不懈为用户讲解自己的品质体系、产品体系、安全溯源标准等内容，这是为了让消费者看到小仙炖对于产品品质严格把控的匠心，并帮助消费者正确地认知燕窝的食用价值、文化价值，力图让鲜炖燕窝产品成为当下新兴的生活方式的组成部分。

千亿市场爆发，如何笑到最后？

年轻的新人群催生新的健康市场。这届618，新消费群体、消费产品和消费习惯，带来了健康市场的爆发。后疫情时代，伴随消费升级，大健康产业如火如荼。据悉，我国传统滋补行业将持续快速增长，到2025年市场规模将达到2500亿元。

这其中，鲜炖燕窝市场增长明显。从小仙炖开始，鲜炖燕窝这个品类从无到有，如今市场已经是百亿规模，企业数量也增长到上百家。当一个行业起飞，不缺入局者。赛道热闹，玩家各出奇招，这要求企业需要共同助力行业向规范化、标准化发展。

2021年2月，小仙炖联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范，填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白。同时在2021年3月，小仙炖成为入选新华社民族品牌工程的首个燕窝品牌。这一切展现出小仙炖始终如一为用户提供高品质产品的决心和使命。

正如小仙炖创始人苗树在《吴聊》对话节目中探讨新消费时所说：小仙炖重视供应链建设、标准建设、包括创新新品类，都是希望给用户提供更高品质产品，追求的是长红品牌。

品类创新，满足消费者需求，只是新品牌迈出的之一步，更难也更需要花时间做的事情是，供应链的完善、服务模式的创新，由此建立起消费者长久的信任。

近几年新消费品牌崛起背后，有中国成熟的供应链支撑，以及以短视频、直播为主的去中心化传播渠道的引爆。此外，离不开新品牌对于新人群需求的深刻洞察。对于新兴品牌来说，想要快速崛起，最关键的是解决消费者的痛点，所有的创新都贴近消费者的真实需求。此外，一个新品牌想要长红，还要解决行业痛点甚至社会痛点。纵观此次出现在618榜单中的品牌，无一不是做到了以消费者为核心，满足不断变化的消费者需求。

就像财经作家吴晓波与小仙炖创始人苗树在《吴聊》对话节目中探讨新消费时所说的：“消费时代发生巨变，消费 *** 时代，走近消费者，与消费者共创才是王道。”这不仅是小仙炖品牌发展的底层逻辑，也是新兴消费品需要恪守的坚持。