1986年，史蒂夫乔布斯会见了IBM、UPS和西屋电气背后的品牌大师保罗兰德。刚刚被苹果公司流放的乔布斯邀请兰德为他的新公司Next Inc设计商标，兰德也同意了乔布斯的请求。

　　

　　

　　在接下来的几个月甚至几年里，乔布斯“师从”兰德。兰德成长在一个独特的创业时代，他教给乔布斯的智慧不仅包括初创企业的品牌塑造，还包括商标对企业的好处和局限。在1993年的一次采访中，乔布斯谈到了这段学习经历。

　　

　　

　　据乔布斯称，他本人对兰德了解不多，但他对自己的作品深表钦佩，尤其是他在IBM商标下创作的“强大而富有情感”的Eye-Bee-M填字游戏海报。在阅读了几本关于他的创作的书籍后，乔布斯决定兰德是新公司的商标设计师。

　　

　　

　　

　　

　　

　　[图片：维基共享]

　　

　　

　　邀请兰德有很多困难。首先，他知道这个传说中的现代主义设计师不为初创企业服务，只面对IBM或福特等知名企业。其次，这不是一个能用钱解决的问题：兰德要价10万美元，按2017年美元价值计算，接近25万美元。这对于乔布斯来说只是九个牛一美分，即使你有更多的钱，你也不一定能请到兰德。

　　

　　

　　但是乔布斯不能放弃。关键是兰德所持有的之一条设计原则深深打动了乔布斯：“商标的意义来自于它所象征的事物的质量，而不是相反。”换句话说，兰德认为商标的质量取决于它所代表的公司。这就像一个乐队的名字。如果滚石烂了，他们的名字会被成千上万的人嘲笑。但作为一个世界级的摇滚乐队，他们的名字和标志性的红唇舌头坚持标志将永远被历史铭记。

　　

　　

　　

　　

　　

　　【1981年，为了纪念IBM的“Think”运动，兰德对其著名的条纹商标进行了改造，设计了这张海报。史蒂夫乔布斯说，这张图充满了力量、情感和讨人喜欢。]

　　

　　

　　[图片：IBM]

　　

　　

　　令人惊讶的是，兰德居然接受了邀请，可能是因为乔布斯发出的所谓“现实扭曲磁场”:乔布斯可以说服你按照他的想法做事。接下任务后，兰德多次造访Next的办公室，结识了许多离开苹果麦金塔部门跟随敬爱的船长(当时他们自称海盗舰队，乔布斯就是船长)踏上新的冒险之旅的前苹果员工。

　　

　　

　　乔布斯说，兰德很快理解了他们的困境：Next不仅想要一个标识，还想要一个象征性的符号，他称之为“宝藏”——设计师称之为“logomark”。最终，乔布斯如愿以偿。在这个过程中，他也上了品牌塑造的重要一课，从中学到的三个商标概念对他后来的工作产生了深远的影响。

　　

　　

　　尽量避免为商标付出“10年时间加1亿美元”

　　

　　

　　如果你想构建一个有价值的logomark，关键是要建立它和品牌名称之间的联系；这需要很高的营销投入。乔布斯指出，一个企业要想有一个好的符号，需要“10年加1亿美元”才能把符号和消费者心目中的企业名称联系起来，比如耐克的钩形商标。

　　

　　

　　乔布斯团队之所以执着于拥有一个强大的符号，是因为苹果的影响力。苹果的形象logo充满了力量和高辨识度，象征着他们的工作成就和骄傲。乔布斯认为，苹果的logo直接代表了公司的名称，因此公众很容易将两者建立联系，同时也为公司节省了大量的时间和金钱。

　　

　　

　　苹果商标设计师Rob Janoff对此表示赞同。据他说，乔布斯当时除了公司名称，没有给出任何指示。Janov设计了苹果的轮廓，然后加上被咬的。

　　

痕迹，以免和樱桃相混淆。（据说，其设计灵感来源于阿兰图灵咬了一口浸染过氰化物溶液的苹果而自杀身亡的故事，这是一个传说。）

乔布斯形容兰德是一个脾气很倔但充满智慧的人，有一颗金子般的心。兰德倾听了他们共同的心愿，把Next的商标视为自己必须解决的问题，而不是一项纯粹的艺术挑战。他把字体标志和一根倾斜28度的黑色管子整合起来，解开了这个难题，同时成功践行了他的第二设计原则：“商标设计的唯一任务是必须做到与众不同、过目难忘且清晰明了。”

兰德为Next发表了一本100页的品牌标准书，在里面设计了品牌形象，并围绕Next形成了一个主题，这也展示了他的第三设计原则：“呈现方式至关重要”）。

[Photo：Wiki Commons]

他把公司名的拼写方式改成NeXT，给小写的“e”赋予了新含义：excellence（卓越）、expertise（专业）、exceptional（杰出）或excitement（激昂），甚至还有education（教育），这也是它的目标市场。兰德创作这一商标时，NeXT还未开发任何硬件产品，于是这个标志就成了NeXT之一个工作站的象征。两年后，这个黑色的镁制立方体正式面市，售价6500美元，相当于2017年的13,400美元。

这个故事告诉我们，伟大的商标无法一蹴而就，但包含公司名称的标志（如NeXT或ABC）或以图形方式完整呈现公司名称的商标（如苹果）则提供了一条捷径。若是我们无法设计出这类利用公司名称的标志，那就要尽可能避免将图像标志作为宣传重点，否则就要做好要用10年时间和1亿美元来将其广而告之的准备了。

[Photo：Wiki Commons]

设计师的职责是解决问题，而不是提供选项

在数十年的工作后，兰德就设计师与客户之间的关系总结出了明确的定论。据乔布斯回忆：

我问他能否提供几个选择，他说，“不行，你付钱给我，我就会尽我所能为你提供解决方案，用不用是你的事情，你是客户，如果你想要选择，就去找别人吧！但你还是要付钱给我。”

乔布斯说，兰德的做法“清晰明了，令人耳目一新。”这是所有创业者必须牢记的一点：不要征求选择。你聘请了一位比你更擅长解决这类问题的专业人士，就应该尽可能地发挥他们的优势。

[Photo：Wiki Commons]

再好的商标品牌也无法造就一个企业

得益于兰德的做法，NeXT商标确实成了出色的设计作品。它展现了兰德的四大设计原则，包括最后一条：“简单不是目的，而是优秀创意和保守预期的副产品。”

但归根结底，品牌无法造就企业。对乔布斯而言，在他接受这个采访的时候，Next岌岌可危，被迫彻底放弃了硬件业务。于是，兰德亲手设计的绝妙商标沦为了失败的代名词，人们看到Next的商标就会联想到乔布斯的垮台，以及他试图把定价过高、动力不足的计算机推销给全球高校却以惨败告终的故事。后来，苹果收购了NeXT，而它的软件成为了每一台Mac、iPhone、iPad和Apple Watch的核心，但这家公司的失败是不争的事实。

这个美丽而醒目的商标现已被纽约现代艺术博物馆纳入收藏，但始终没有发挥到它应有的价值。这大概是乔布斯这场采访第三个也是最重要的经验教训：别指望品牌设计能够改善你的公司或产品，这是不可能的。这也告诉我们不要过分纠结于商标，经过深思熟虑找到对的商标当然重要，但前提是你的公司足够成功。公司成功了，也才能有10亿美元去把商标做到极致完美不是吗？

文 | Jesus Diaz

图片 | Wiki Commons/IBM

编辑 | 习双

实习生 | 刘敏 陈卓思