编辑导语：在一个B端项目中，用户体验是非常重要的，好的用户体验可以让用户感到舒适，从而提高自己的口碑等。VoC是用户研究中的一个重要例子，它可以帮助我们收集用户体验数据，以获得更好的服务。作者分享了用户研究的实践，让我们一起来看看。

　　

　　

　　

　　

　　

　　客户的声音是VoC，这是B端非常重要的研究。因为B端主要研究的是面对客户，而不是用户；在这里指CX(客户)。

　　

　　

　　体验)是客户体验，那么什么是客户体验呢？

　　

　　

　　走进海底捞，你就是客户，你会先享受客户的体验。

　　

　　

　　那么我们在B端做什么呢？

　　

　　

　　# 1.什么是VoC(客户声音、客户反馈)？

　　

　　

　　VoC是指顾客对品牌产品、服务、期望和偏好(SaaS定制)等的反馈。它们被收集到文档中；对数据进行统计分析，将这些数据转化为有效的需求，从而迭代产品，增加功能，为客户提供更好的服务。

　　

　　

　　VoC分析的主要目标是帮助品牌了解客户在所有接触点和整个客户生命周期中对品牌、产品和服务的感知和互动，进而发现和解决问题，为客户提供更好的体验。

　　

　　

　　举一个流行的例子，海底捞(客户生命周期):

　　

　　

　　*(准备工作)排队等候时，海底捞会准备一些零食或棋牌，解决排队的负面情绪。

　　

　　

　　*(指导工作)海底捞服务人员会带您入座。

　　

　　

　　*(点餐前)服务人员会准备大量免费零食供您食用和点餐。

　　

　　

　　*(附加)服务人员会进行一些聊天。零食可以随便吃。如果你吃饱了，可以少点食材。节约

　　

　　

　　*(上菜后)我会主动跟进你的进食情况，帮你剥虾，帮你烫，帮你换菜，帮你倒水和毛巾。

　　

　　

　　*(吃完)我会偷偷戳，问你，水果甜吗？当我说甜的时候，服务人员会说，给你打包一盒？看来孩子们还有一些小礼物。

　　

　　

　　*(结束)客户满意离开。

　　

　　

　　那么，我们确定好的客户体验能带来一定的收益提升，牢牢把握客户的回购率吗？如何发掘自己产品(公司)的专属客户体验，提升体验，取决于对客户反馈的重视程度。

　　

　　

　　# 2.什么是VoC数据？

　　

　　

　　客户声音是一种研究策略，旨在帮助您了解客户对您的业务、产品或服务的看法。

　　

　　

　　这个词本身最早是由陈细洁格里芬和约翰r豪泽在1993年的《麻省理工学院营销科学论文》中使用的，题为“的声音”。

　　

　　

　　顾客”，他这样描述挥发性有机化合物：

　　

　　

　　[VOC]提供了对客户需求的详细了解，为团队在产品开发过程中前进提供了通用语言，为新产品或服务设置适当设计规范的关键输入，以及产品创新的有用跳板。

　　

　　

　　这个定义有两个要点：

　　

　　

　　*“对客户需求的详细了解”——表明VOC能够正确洞察客户真正从您的业务、产品等中获得了什么。

　　

　　

　　*“产品开发的通用语言等。”-由于这种洞察力，客户数据的声音成为制定高度智能的业务发展决策的平台。

　　

　　

　　1）使用VoC数据的四个步骤

　　

　　

　　*收集-通过收集反馈信息和数据分析，从客户那里收集信息；

　　

　　

　　*分析-发现问题，找到共同点和客户期望；

　　

　　

　　*验证——通过研究测试还原问题的真实场景；

　　

　　

　　*实施-根据结果采取行动，改善业务的相关问题。

　　

　　

　　

　　

　　

　　2）VoC数据除了能改善我们对客户的服务还能做什么？

　　

　　

　　在互联网高度发达的时代，来自社交媒体或电商平台的负面评论，可能会劝阻想要购买的新客户，这对品牌口碑会产生非常负面的影响。我们必须关注客户，为他们提供良好的体验。

　　

　　

　　VoC的真正价值在于：使品牌整个组织架构都以客户为中心，帮助品牌更快地进行内部调整，并根据客户表达的意图和需求采取行动，在各个环节为客户提供更佳体验。

　　

　　

　　贝恩公司(全球领先的战略咨询公司)发现，良好的客户体验可以创造巨大的价值：

　　

　　

　　*擅长客户体验的公司比竞争对手多赚4-8%；

　　

　　

　　*卓越的体验可以将客户生命周期价值提升6-14倍；

　　

　　

　　然而，VoC不仅改善了客户服务，还提高了客户忠诚度、满意度和实际效果，还增加了销售、推荐和保留率。

　　

　　

　　小结：它证明了使用客户反馈与实现更高业务增长之间的相关性。

　　

　　

　　3）VoC数据和客

　　

户体验之间的关系

　　

我这个人会比较的挑，同时我也会这么觉得，能留存客户，靠的不是价格也不是产品（功能），而是我作为客户的体验（CX）。

　　

这也就是为什么86％的客户愿意为更好的客户体验支付更高的费用！（数据来源谷歌）

　　

尤其现在现在SaaS行业，什么功能复制不到？价格优势也是随处可见，一家比一家便宜，但是复制不到的是客户体验！

　　

客户体验涵盖了整个购买的旅程。

　　

作为一个客户，最基本的条件是从了解到互动到感受到下单到结束，都将影响着是否下单的决策。

　　

这3个级别也将有着不同的需求和要求：

　　

* 最终用户级别：定期使用您的服务或产品。

　　

* 影响者级别：评估购买并为决策者提供建议。

　　

* 决策者级别：签署合同并拥有最终决定权。

　　

# 三、如何收集有效的VoC数据

　　

1）将各方收集到的数据，记录至文档（也包含现场跟进问题）

　　

　　

2）整理问题还原场景并验证

　　

首先：将问题进行优先级排序，如：BUG问题是更先解决的标注为P1、性能问题标注为P2等等。

　　

其次：使用行为与态度研究（U&A）――调查有关顾客怎样使用产品和服务，怎样去感觉产品和服务的好坏的信息；形式包含有定点访问、入户访问和顾客行为跟踪调查（这是可以识别出在普通的调查中不会体现出的顾客行为的较好 *** ）。

　　

最终：需求调研――通过定性深访挖掘顾客消费需求的场景化表达，再经过分析，形成可执行的需求陈述；这些陈述在接着进行的量化研究中得以区别与验证，进而得到可转化为概念的需求表达；目的在于在卖主和顾客之间协调过程输出和输入变量，提供有关过程改善方式的直接反馈（如何调研可以看我前面几篇文章）。

　　

小结：将问题类型的频率记录下来――如：交互的问题一直被反复的提到，或者次数大于其他的问题类型，那么就应该在下一次的设计中，避免再次发生；分析用户着重的关注点是什么、竞品产品差异化等等。

　　

# 四、提升VoC数据的价值

　　

执行：

　　

知道客户反馈里关于某些产品问题比较集中，也知道集中在哪些问题类型上，可是不继续转化成可在线追踪的任务，事情也会不了了之；因为，很多部门做什么不做什么，来自自上而下的规划，或者KPI的驱动。

　　

客户的问题是很重要，但是满足眼前紧急的需求更加重要；如果不对任务进行在线流转、排期透明，很容易造成一个石沉大海的结局；提过去了，对方接收了，但是没有反馈任何排期和进度出来；长此以往，提问题的人积极性也没了，高质量的问题也就没了。

　　

所以，行动的闭环，建立在任何同时保证传递问题的一方（一般是直面客户的人）和解决问题的一方（一般是产品端），同时保证积极性，来让高质量的问题得到有效的响应和处理，让双方都看到实在的价值和利益。

　　

当采取行动之后，还需跟踪问题的改善效果和收益，形成良好运转的闭环。

　　

作者：交互思维铺子；公众号：交互思维铺子

　　

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