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如何营销产品(浅析营销产品的5个 *** )

访客3年前 (2022-01-06)黑客教程513

不增加广告预算,也不增加人员,创业公司如何做好产品营销,跨越早期使用者和主流市场之间的鸿沟?

如果你在一家快速增长阶段的创业公司负责产品营销,你的工作基本上可以总结为一件事:帮助公司「跨越鸿沟」。

△ Image credit: Words by Sorensen Geoffrey Moore 在他的书《Crossing the Cha *** 》(《跨越鸿沟》)中,之一次提到产品营销「鸿沟」,指的是早期市场和主流市场之间的危险缺口。这本书是 1991 年发表的,但是直到今天,它依然是产品营销从业者的必读书目。

假设你已经采纳了 Geoffrey Moore 的建议,并采取了相应的行动:你正在销售一个完整的解决方案,从一开始就找到了一个狭窄的滩头堡(beachhead)市场,并且有一个很好的计划来打入主流市场。

下一步你要怎么做?你能采取哪些实际步骤,来确保你保持专注和纪律,快速行动,且充分利用每次产品和功能发布的机会?

很多处在增长阶段的 B2B 公司,市场团队会遇到的现实情况就是缺少可以利用的资源。广告预算和团队都比较小,只有在绝对需要的时候才会增加预算和人员。

同时,你的公司增长迅速,产品每天都在发生变化。举例来说,2018 年在我工作的地方,几乎每周都会发布新功能,进行了 6 次整合,并成立了合资公司。作为我们的产品营销主管,我要对全部项目负责。

在此过程中,我学到了一个重要的教训:如果你能将正确的策略、流程和行动放到正确的位置,你将有能力通过营销团队带来巨大的影响,发布优质的产品,通过你的努力帮助公司跨越鸿沟。

如果你是一位产品营销从业者,也期望做到同样的事,下面有 5 个 *** ,你可以快速用到自己的工作中,每个主意都不需要增加团队人员或增加广告预算。

更好地确定功能发布的优先级;每周冲刺周期保持专注和及时响应;将产品摆上货架;发布只完成了上半场,还要做巡回展;授权你的客户参与演讲。

一、更好地确定功能发布的优先级

在我们公司,每周都会发布新功能。在我刚开始的时候,这件事困扰着我:我们的产品新功能和改进列表一直都在变化,每个看起来都是宣布新功能发布的机会。我对我们的产品很兴奋,想让每个人都知道我们做的每件事。较小的改进写在博客文章里,更小的新功能只在新闻稿和在线讲座里提一下,过一段时间,我意识到有些事情不太对。

如果对新功能发布不做优先级排序,就会遇到两个主要的问题:

之一,你只有有限的机会,来抓住目标受众的注意力。如果用对客户而言并不重要的功能来强推,就会失去他们的信任和注意力。第二,你的团队很小,带宽有限:你不能浪费时间推广一个小的、未经测试的新功能。举例来说:如果你把时间花在推广更大的、更重要的功能发布上,就更有可能对业务带来帮助。

受到 Intercom 公司的启发,我们发现一个解决方案是,将产品营销放在一个四象限框架里。对每个我们开发的新功能或者产品,产品营销团队——通常获得产品、销售和支持团队的意见之后——使用 2×2 的模型来指定优先级,从 P1 到 P4。

一旦我们指定了新功能的优先级别,就能获得该优先级的功能需要做的市场营销活动列表。根据业务不同,你所列出的表格内容会不一样,下面是个例子,你也可以将此作为模板使用。

当然,P1 是最重要的事情:要写新闻稿,进行完整的发表周期,一个专门的落地页,一个产品介绍视频等几乎要做所有事情。然而 P4 发布也许只需要写到更新日志里,然后作为列表的一项写在发给客户的更新邮件里。

每个成熟的产品营销团队都有最适合自己业务的优先级体系:它可以帮助你更好地推销重要的东西,不会让虽然小但是很重要的改变溜走。

二、每周冲刺周期保持专注和及时响应

在创业公司工作,会遇到的一个现实情况就是,你的优先级会不断变化。因为市场团队比较小,我们努力寻找更佳方案,可以平衡我们的长期策略和目标与短期的优先事项。

你不仅有自己团队的计划,还会突然有别的团队的高优先级请求。当你是个小团队,没有那么多「带宽」的时候,这件事就很困难:你想要做个积极的团队合作者,但你也有自己的一系列优先事项和活动。

原来,这件事的答案一直在我们面前:我们的产品和工程师团队就在用。他们建立了敏捷开发流程来管理功能需求、平衡优先级和不断发布新功能。我们意识到,敏捷项目管理也适用于市场营销,按照符合市场营销业务的方式进行即可。我们发现可以利用这个资源(https://labs.openviewpartners.com/agile-for-marketing-teams/)帮助我们实施敏捷管理,我们已经开始这么做了。

这是我们的敏捷管理方式:我们先把所有市场相关的需求放到待办任务列表里。

每个任务都做了概述和分类(比如:销售相关、成功案例、 *** 培训、运营等),列了添加时间,以及谁的需求和谁负责实施。任何时候,当有人提出需求(通过 Slack、email 或面对面等),都会被记录到任务列表里。如果你感兴趣的话,也可以拿上边这个模板来使用。

然后,每周五,我们都会开下周的冲刺计划会,在会上 review 任务列表,指定优先级和分配任务,然后将任务列表作为下周的 To-Do 清单。周一早上,我们会做最后的核对(check-in),以清晰的指令开始一周的工作:完成冲刺计划中的任务,不被其他需求分心。

团队大小、组织结构有别,每个团队的 *** 未必完全相同。但是,我们发现最重要的是,开始敏捷「开发」的工作流程,与团队成员坦诚沟通有效的地方和无效的地方,然后不断改善。这样才能帮助你更好地设定优先级和完成工作,与其他团队更加灵活和透明地协作,形成项目管理的基础。

三、将产品摆上货架

有个关于产品管理和产品营销的比喻说,产品管理是把产品摆上货架,而产品营销是让用户从货架上拿走产品。的确,产品经理的主要工作是交付产品,他们做这件事的流程很重要。然而,如果是好的流程,产品营销应该从头开始与产品开发流程保持同步。

作为一名产品营销人员,在弄清楚应该开发什么产品、为谁开发产品、不为谁开发产品、产品如何使用、每个细节如何称呼等过程中,也要扮演重要角色。

下面有几种 *** :

竞品研究:你有责任了解你竞争对手在开发什么产品,他们如何定位自己,他们下一步会做什么——所有产品团队应该知道的关键事项。产品定位:一旦开始研发新的产品或功能,你也应该开始研究如何定位产品,在产品发布前就要搞清楚。这能帮助整个公司对于开发的产品、要解决的问题以及在竞争中的优势,理解更深入并感到兴奋。宣传语传递:与产品经理合作,将你的内部定位陈述变成面向客户的宣传语。写出之一个版本的信息之后,要从你的销售和客户成功团队获得反馈。他们每天都在与客户沟通的前线,关于你想传递的信息是否能引起共鸣,他们将会给你有价值的输入。一旦确定了宣传语,就会成为所有你发布的内容和销售宣传的基本元素。参与 beta 测试:通过 *** 会议或者如果可能的话,当面看看你的客户如何使用测试版产品。听一听他们用什么语言来描述遇到的问题,你开发的产品如何帮助他们解决问题:这将帮助你改善定位和宣传语,使之与客户更相关。这些 beta 测试客户通常也会成为,产品正式发布时的案例背书,所以这是与他们建立关系的好机会。

通过将产品摆上货架,然后为你的销售团队提供工具和资源,吸引客户从货架上拿走产品,产品营销人员是产品管理和销售团队之间的粘合剂。而且,这也正应该成为你的目标。

四、发布只是完成了上半场,还要做巡回展

发布日是产品营销和产品市场教育的分割线。但是,在小型创业公司,尤其是那些缺乏需求挖掘经理(demand generation manager)的团队,产品营销人员需要同时负责产品营销和产品市场教育两件事。

尽管准备发布日需要做很多工作,调研、定位、起名字、写稿件、培训团队成员等,你的工作其实只是完成了上半场。在发布日上,你的产品让人有了之一印象,然后就要开始带上产品进行巡回展示,让新的受众看到产品,让更多人开始使用产品。

如果把这项工作看做是新书的巡回展示会一样,就很好理解:在产品发布会之后的数日和数月,你应该参加展会发布演讲、接受媒体采访、主持在线讲座培训以及发表博客文章。即使你已经在发布会以及之前做了很多工作,通常发布会后你做的事情更容易成为产品的成败因素。

当你准备一次大型的发布时——举例来说:是 P1 或 P2 级别——不能只是为筹备发布会而去做很多事情。应该计划发布会之后 30 天甚至 60 天内的关键活动,这样才能产生更大的影响,推送客户实际使用产品。

五、授权你的客户参与演讲

当你发布了一个新产品或新功能,希望驱动更多人开始使用它,不能指望一场新的社交 *** 营销活动或者一次 A/B 测试就能带来成功,已有客户的良好口碑才是成功的保障。

口碑很重要,但是口碑也很难衡量和很难增长。所以你可能觉得口碑不是自己可控的,尤其是对于市场营销人员来说。你或许会说,「我们的产品很棒,我们已经努力把它带到市场上。现在轮到需求挖掘和市场拓展的同事让更多人开始讨论产品了。」

但是口碑是你可以积极地鼓励和塑造的东西,事实上,如果你想要确保产品发布后取得长期的成功,你必须去做。但是具体怎么做呢?

好的定位和广告语是赌注:每次新的发布,都要向你的客户讲述一种简单的、引人入胜的故事。但是你必须鼓励客户真的在讲你的故事,去推广你开发的产品。这样的话,你更好的客户——他们愉快地使用你的产品并且愿意告诉别人——变成发布会那天以及之后你的产品更好的背书。

下面有三种 *** 可以做到:

让客户参与发布会:在每个渠道,特别是在发布会和发布会之后的推广期,利用每个可能的机会,让客户成为焦点。邀请客户参与功能的 beta 测试,在新闻稿中把他们作为案例,让客户在 *** 培训中做 demo 演示。对于一个全新的产品而言,上线的之一天客户就已经在使用是建立信任的更佳方式。发表案例研究:一次大的发布,会有一些客户参与 beta 测试,用测试版产品来进行实际工作。如果他们能使用新的产品获得成功,你就可以将成功的客户转化成深度的案例研究。这会给你潜在的客户提供清晰的蓝图,告诉他们可以如何使用你的产品,如何从中获得价值。赞助客户在行业会议上演讲:如果你做的是 B2B 业务,你的很多客户想要在行业会议上分享他们如何使用(你的)新技术。全力支持和鼓励他们这么做,甚至是帮他们 *** 和整理 PPT。 让他们跟自己的同行谈论你的产品,比你这么做更有益。这样也更可能产生雪球效应:如果你能帮助你的客户在他们的前几次演讲和 *** 培训演示中获得成功,他们会主动要求做更多演讲。

只要你已经确定了要传递的宣传信息,就应该为你的客户提供尽可能多的扩音器。因为从长远来看,他们说的东西——不是你说东西——决定了你产品的成败。

总结

雇佣更多人或者投入更多的钱做广告,可以帮助你的下一次产品发布取得成功,这种想法很诱人。没错,你以后也需要这样做——没有更多人或更多预算的话,很难持续获得增长——但是想要到达那个阶段,你首先可以尝试这 5 个 *** :

更好地确定功能发布的优先级;每周冲刺周期保持专注和及时响应;将产品摆上货架;发布只完成了上半场,还要做巡回展;授权你的客户参与演讲。

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评论列表

夙世云棉
2年前 (2022-07-21)

会:在每个渠道,特别是在发布会和发布会之后的推广期,利用每个可能的机会,让客户成为焦点。邀请客户参与功能的 beta 测试,在新闻稿中把他们作为案例,让客户在网络培训中

礼忱矫纵
2年前 (2022-07-21)

划中的任务,不被其他需求分心。团队大小、组织结构有别,每个团队的方法未必完全相同。但是,我们发现最重要的是,开始敏捷「开发」的工作流程,与团队成员坦诚沟通有效的地方和无效的地方,然后不断改善。这样才能帮助你更好地设定优先级和完成工作,与其他团队更加灵活和透明地协作,形成项目管理的基础。

纵遇木白
2年前 (2022-07-21)

告,可以帮助你的下一次产品发布取得成功,这种想法很诱人。没错,你以后也需要这样做——没有更多人或更多预算的话,很难持续获得增长——但是想要到达那个阶段,你首先可以尝试这 5 个方法:更好地确定功能发布的优先级;每周冲刺周期保持专注和及时响应;将产品摆

青迟语酌
2年前 (2022-07-21)

产品新功能和改进列表一直都在变化,每个看起来都是宣布新功能发布的机会。我对我们的产品很兴奋,想让每个人都知道我们做的每件事。较小的改进写在博客文章里,更小的新功能只在新闻稿和在线讲座里提一下,过一段时间,我意识到

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