2021年7月29日由蝉大师主办的增量2021·上海站在上海举行，在会上，游戏日报合伙人李胜楠做了以《游戏产品如何巧用新媒体内容营销实现增量》为主题的分享，她认为，内容营销将成为未来游戏品效合一发行方式的决胜关键。

　　【以下为分享全文】

　　大家好，我是游戏日报合伙人李胜楠，我今天的分享主题是：“如何巧用新媒体内容为游戏产品做增量”。可能不少人会好奇，游戏日报不是行业媒体嘛，为啥会分享游戏增量的主题。其实游戏日报除了提供有价值的行业信息之外，我们在今日头条/腾讯看点/百家号/UC大鱼号等信息流平台上拥以游戏为核心涵盖电竞娱乐 二次元动漫 数码科技等领域的媒体矩阵账号，覆盖千万级硬核游戏玩家用户。基于对行业的认识和自身的资源基础，从媒体内容的角度来分享新媒体内容对产品增量环节的看法

　　一、新媒体内容营销将成为品效合一发行方式的决胜关键

　　先来讲下为什么“内容”重要在座的应该不少做买量的同学，大家买量最终落地的前端平台有哪些？今日头条、百家号、腾讯看点、抖音、快手等对吧，我认为本质上讲信息流平台属于内容型平台，为什么？用户需求决定平台性质；用户来抖音、快手，看头条是为了看有趣、好玩儿、有价值的内容，而不是来看广告的；我这里讲的新媒体内容应该叫信息流平台内容，就是用户感兴趣的内容，而非买量素材。

　　而游戏产品自带内容属性，比如《原神》出了新版本、新剧情，有什么玩法、有什么福利，这些信息是原神的广告但同时也正是玩家感兴趣的内容；这部分内容所吸引到的玩家对《原神》来说是无比精准且优质的，这也是为什么在买量精细化运营时代，尤其是2021年无论是信息流媒体平台/渠道都在强调的内容生态的重要性的原因。

　　当下“灵活买量”+“内容营销”已经成为手游发行策略的标配，基于内容平台的性质和游戏产业自带内容的属性，抓住内容也就从源头抓住了流量；我认为未来新媒体内容营销将成为品效合一发行方式的决胜关键。目前大部分厂商，尤其是中小型厂商知道有必要做，但并不那么清楚要怎么做的阶段；那我们接下来进行详细拆解：

　　二、目前新媒体内容营销的做法

　　1、明确内容营销的目的和传统市场营销思路一样，在制定营销方案和计划之前我们要明确营销目的，根本上新媒体内容营销有两个目的：一种是提升产品画像的清晰，提高用户匹配度精准度助力买量，提升产品转化率；另一种是通过优化收录效果、提升产品热度、维护产品口碑等等，进而起到通过内容实现产品拉新和回流的目的。这两种目的并非割裂，而是彼此交错的；

　　这里因为时间有限，我们着重针对于优化收录效果和提升产品热度两个目的，来看下新媒体内容是如何产生作用，以及能起到什么样效果的；

　　A 优化收录效果在移动内容平台搜索已成为用户习惯的背景下，优化收录效果成为产品发行过程中基础但非常重要的目的。现在今日头条、百家号、腾讯看点等各大主流信息流内容平台收录规则基本相同略有差异，这里我以百家号为例分享下影响内容收录效果的因素有哪些：1）权威性 - 官方账号（官网 贴吧 百科 百家号官方账号）

　　2）形态多样性：图文（资讯） 视频（百度好看 b站） 问答（知乎 百度经验） 热议（动态 微博） 注意为全平台内容收录，不同渠道对应首页不同内容收录区

　　3）时效性

　　4）内容效果维度多元性（评论较多 内容角度多样 正面 负面-危机公关小技巧）权威性和时效性比较好理解，这里来讲下内容形态多样性和内容效果维度多元化；我们在百度APP随意搜索某个关键词可以看到，首页收录区域有资讯、视频、问答、热议，那资讯主要是对应的资讯版块内容这里需要注意收录的不仅是百家号的内容。还有其他平台比如腾讯企鹅号、搜狐等；视频目前抓取的有百度好看和B站的内容；

　　问答主要来源于知乎和百度经验；热议是主要是动态和微博；所以这里可以的出来一个结论，做全平台多形态的内容是性价比更高的方式；另外，第四点，除了刚才讲的不同内容形态的内容，算法还会选取评论内容比较多的内容；在内容维度的选择上也会选择多样性的内容，正面、负面不同观点和声音内容的呈现。那所以如果出现危机公关希望用大量正面内容希望把负面内容压下去的做法可能就不那么有效果了。

　　B 提升产品热度提升产品热度是当前99%厂商做新媒体内容的重要诉求；那如何提升产品热度，在回答这个问题之前我们来看下兴趣推荐算法的kpi：算法的核心价值是保证整个平台的流量，因此算法会优先推送热度较高的内容以保证大盘流量。而算法的机制是通过给内容和用户打标签进而进行精准的匹配；那我们接下来通过一个实例来看下算法是如何通过内容给产品打标签的。

　　这张图是巨量算法中“剑网3怀旧服”关键词关联分析的展示，那我们会发现，围绕剑网3怀旧服这个关键词周边有很多标签，那这些标签越多剑网3怀旧服的平台画像就越清晰，所关联的标签热度越高，相应剑网3怀旧服获得算法推荐的可能性就越大；那这些标签是怎么形成的呢？

　　我们点开郭炜炜这个标签，能够发现有对应的两篇内容，算法通过内容判定郭炜炜和剑网3怀旧服有直接的关联，所以就形成了这样的标签关联，而用户对于内容的点击 评论互动越多算法就会认为这个关键词越有热度；

　　因此建立与热点内容的关联度是提升产品热度的重要方式。所以我们不难理解有明星代言和ip的产品为什么买量成本比较低，那这类的产品也更容易通过新媒体内容达到提升产品热度的目的，我们以完美世界《新笑傲江湖》手游请肖战代言为例，肖战代言《新笑傲江湖》的内容在百家号单篇单平台阅读量过百万，评论数超过1500个，而评论区中有“预约下载游戏“相关内容的占比高达80%，而内容底部和评论区均有游戏下载的广告。

　　所以通过这是一个新媒体内容把产品信息告诉肖战粉丝产品上线了而且游戏很好玩，进而触达到精准目标用户并引导下载转化提升产品ROI一个非常典型的案例。那没有ip没有明星代言没有做营销规划的产品是否可以通过新媒体内容达到提升产品在信息流平台热度的目的？答案是肯定的，我们曾经给一个没有ip的内容新品做，CPC只有1厘，在当前所有获量方式中成本应该是相当的低了；只要产品优势点清晰、标签明确，策略运营得当，依然能够触达精准目标玩家。

　　2、新媒体内容营销的避坑指南和常见操作误区之一个坑就是选取账号的注意事项，为什么，因为新媒体平台门槛比较低，谁都能注册账号，就造成了账号鱼龙混杂的情况，如果你发现一个账号互动频次低 发布内容基本都是广告 无运营迹象，这种账号无论你的传播目的是为了优化收录效果还是提高产品热度都不要选，不会有效果；所以我们要选择和自己产品属性匹配的优质账号。

　　第二个就是传播数据效果真假难辨 - 推荐、阅读、评论比综合维度评判所以可以通过账号日常内容情况、推荐阅读评论比是否在一个正常的推荐范围，以及评论内容是否与正常用户对产品反馈相符等多维度来判定数据是否是真的；

　　常见操作误区：

　　1）需求和策略南辕北辙，如希望提升产品热度为目的，要求以评测、攻略类的内容为主；评测和攻略为主的内容是以已经是你的玩家为主要受众的内容；提升产品热度更进一步的目的是挖掘潜在目标用户，这种属于需求和目的南辕北辙；因此需要根据自己想要达到的效果针对性的采用对应的传播策略；

　　2）照搬PC时代收录方式做移动端收录效果PC时代百度收录的主要做法是以通稿发布为主要方式，那发通稿的方式想在移动端做收录且有好的效果是不太可能的，对应的收录规则和机制上边也讲过了，大家可以对照思考下为什么

　　3）押宝单一某平台这种策略风险比较高，为什么，任何平台的规则机制都是在实时变动的，一旦规则调整相当于前功尽弃；

　　通过以上分析其实大家不难得出结论，新媒体内容营销道理很简单但实际操作会发现门槛并不低，选择适合自己的路不仅要对新媒体内容平台的规则和“坑”要一清二楚，而现实中营销的目的并非单一割裂的而是多元且多变的，如果我希望在产品前期做好画像基础、中期提升产品热度、并在关键节点掌握舆论主动权，那要怎么做？

　　找到有优质账号资源、有结合你们产品特点和需求针对新媒体平 *** 立策划内容能力、能够对真实传播效果负责的合作方是性价比更高的操作方式。如果有对于新媒体内容营销感兴趣的人欢迎和游戏日报联系～

　　关于游戏日报：游戏日报是国内领先的综合游戏媒体，目前已形成了以游戏为核心，涵盖动漫二次元、电竞、娱乐、数码科技等在内的完善内容体系。借助互联网平台的开放合作精神和兴趣推荐技术的进步，游戏日报成功实现了从服务于从业者的游戏行业媒体到触达亿级游戏用户群体的综合媒体的进化，为亿级硬核游戏玩家和行业从业者提供交流沟通平台。