文娱商业观察

　　文 / 阿木

　　为什么刷抖音越来越像看电视？

　　这是知乎上的一个问题，里面写道，以前的“台”是一个个电视台，现在“台”是一个个自媒体。用户刷抖音与电视有异曲同工之妙，用户不知道接下来他们会看到什么内容，这能够使得用户能够沉浸其中，而较长的用户时长又成为平台影响力以及商业化的前提。

　　根据抖音官方数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。虽然抖音坐拥庞大的用户规模，但是却始终没有离开传统的电视媒体，一定程度上，电视仍旧是短视频进一步推广的神器。

　　

　　而且，伴随着短视频的影响力不断扩大，抖音出现在电视端的形式也相应地不断丰富，各种新兴的合作模式喷涌而出，保持其在电视端的热量。

　　开短视频电商晚会

　　抖音晚会仍需卫视承办

　　近几年来，国内定制晚会出现空前繁荣的景象，各大互联网公司纷纷牵手传统电视媒体，联合打造以电商晚会为代表的新型主题晚会，在即将到来的818狂欢节中又有新的大厂加入其中。

　　近日，抖音、抖音火山版、抖音极速版和小店平台、全球购平台共同发起大型直播购物活动“818抖音新潮好物节”，通过短视频话题挑战赛、达人会场等玩法，来进一步推广抖音电商平台，拉新用户。

　　

　　为了达到更好的宣传效果，抖音在此前招商大会上宣布，将会携手湖南卫视，推出首届抖音电商定制晚会，助力合作伙伴在抖音818新潮好物节实现高效交易，获得全新成长。根据直播活动时间安排来看，预计将会在8月17日晚直播。

　　

　　从抖音发展电商业务以来，外界始终持质疑态度，而伴随罗永浩等短视频带货博主等走红，抖音成为了电商领域的后起之秀，这次联合湖南卫视打造定制晚会，也是开辟短视频电商晚会的先河。

　　虽然这是抖音首次以电商身份参与晚会，但是在此之前，抖音作为短视频行业的领导者，已经先后多次与电视平台合作晚会。

　　自2018年起每年秋季，抖音均和浙江卫视合作晚会“抖音美好奇妙夜”，至2020年已经走过三个年头，成为了短视频平台与电视平台合作的IP级晚会。以去年晚会为例，收获全网129个热搜，取得了超过5250万人在抖音观看的成绩。

　　

　　在抖音美好奇妙夜中，电视平台为承办 *** 方，负责整体晚会节目编排，而短视频作为出品方，会向晚会中属于来自短视频平台的力量，越来越多的短视频创作者与明星艺人同台献映，共同完成节目演出。

　　除此之外，抖音对于电视平台的节庆晚会也颇为感兴趣，尤其是春晚。2019年，抖音成为了央视春晚的独家社交媒体传播平台；2021年，抖音更是成为了央视春晚的独家红包互动合作伙伴，在除夕当晚，现场分发了12亿元红包。

　　

　　整体来说，由于电视平台的长期培养，观众习惯了节庆晚会的仪式感，而互联网公司矢志不渝地造节，最需要的便是仪式感，而这种浓烈的节日气氛刚好电视平台可以满足，因此，这一点上，在晚会层面，抖音还将会继续与电视合作。

　　独家冠名赞助综艺

　　电视内容助力产品上新

　　自2016年9月，抖音正式上线以来，抖音主要仰仗着在综艺节目里投放，俘获了初代用户。和绝大多数新产品一样，抖音一开始也是通过传统卫视平台投放广告的形式，来吸引年轻用户下载。

　　不过时至今日，逐渐升级为国民级产品的抖音，已经培养出了用户习惯，渐渐也不需要更多的广告支撑来进行品牌营销。但是，电视平台仍旧是能频繁见到抖音活跃的身影。

　　以最近的为例，从本周日开始，由抖音独家冠名的蒙面类舞蹈竞演节目《蒙面舞王》第二季回归江苏卫视，抖音也从之一季一路追随而来。

　　

　　在合作形式上，抖音既在平台内给予节目曝光量，加之以多元玩法来辅助节目升级，同时也向节目里输入自家平台中舞蹈领域的博主。

　　在之一季的节目中，成为新晋网红的农民夫妻“小英夫妇”现身节目现场进行教学，还有像网红小霸王在节目中与嘉宾们斗舞，气势完全不输。

　　这也就是短视频平台赞助电视节目的之一个好处，向更具有权威性的平台，输出自家的创作者，对于短视频平台来说，这样既可以拉拢更多优质内容创作者，同时也能够与他们建立长期的合作联系。

　　无独有偶，由抖音出品的综艺节目《为歌而赞》今年在浙江卫视播出，这档节目定位跨屏互动音乐综艺，集结了大量实力歌手与新世代音乐人，利用“大屏首唱，小屏二创”的玩法，多位抖音音乐人走上舞台，成立“百赞团”，开启了台网互动的新模式。

　　

　　如出一辙，这档节目也是对于抖音原创音乐计划也具有拉动作用，让更多优秀音乐人被观众看见，也为音乐产业增添新生力量。

　　同时，伴随着抖音以及西瓜视频等对于电视综艺版权的觊觎，也有出现抖音亮相电视端，是为了最终版权的归属。像是今年年初抖音赞助央视选秀节目《上线吧！华彩少年》为代表，节目最终也只能在字节系产品观看。

　　虽然说当前抖音的普及程度，并不需要传统媒体的辅助推广，但是电视平台对于抖音而言，仍旧十分具有价值，尤其是对于产品的长远发展而言。

　　坚持牵手传统媒体

　　抖音突破媒体融合格局？

　　除了上述合作意义之外，最为关键的是可以推动国内媒体融合的发展。

　　根据《2021中国 *** 视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国 *** 视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%，同时，短视频的用户规模达到8.73亿。在年轻群体中，刷短视频的人其实要比看电视的人多得多。

　　

　　电视在不能满足短视频进一步推广的需求之时，却承担了其他的任务。像是发展下沉市场、保持用户积极性、营造出行业氛围等。

　　在更多意义上，双方其实是合作的关系，也有越来越多的传统媒体平台，愿意在短视频平台与用户进行近距离的交流，而且这种合作其实很早就形成了一定规模。

　　早在2019年12月，抖音与山东广播电视台达成合作，双方将在线上与线下，小屏与大屏之前加强传播联动，抖音将其视作为区域创作者扶植计划的重要合作伙伴，并且采取多种手段帮助其打造MCN矩阵，扩大传播和影响力。

　　

　　随便不久，抖音又宣布联合湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视等20余家省级卫视推出“抖音融媒体联盟”计划。抖音为卫视提供抖音热点输出、抖音一键发布等服务，卫视可以从自有的平台直接发布内容到抖音，与用户即时深入互动，形成正向循环。

　　

　　站在各自的立场，这都是一次双赢的合作，短视频平台以互联网思维反哺传统媒体的内容创作，传统媒体则帮助短视频平台触达乃至转化一批非互联网重度用户。

　　最后做一个假设，如果抖音也是一家电视台，那么这家电视台目前拥有了许多碎片化素材，但是却没有进行精细化加工的能力，当前，抖音与各大卫视的合作，则像是彼此之间各取所长，共同为用户加工生产内容。