近段时间，谷歌股价持续下跌。10月25日，谷歌发布第三季度财报，实现营业利润83.1亿美元，而总收入337.41亿美元，略低于预期的340.4亿美元。尽管财报数据处理较为亮眼，但是财报一经发布，Alphabet股价下跌55.46美元，至1048.13美元，跌幅为5.03%，而后才有所回升。

显然，看起来漂亮的财报数据并没有赢得投资者的信任，谷歌依然处在市值低迷期。或许，谷歌迎来史上最坏时刻。

欧盟巨额罚款后，市值、股价下行还只是开始

7月中旬，欧盟对谷歌处以43.4亿欧元的反垄断罚款，加之遭到各媒体的深度解读，谷歌的负面新闻频出，股价也开始起伏不定。

相较于Q2季度财务报表所呈现的“营收增速放缓、成本增加”的特征，Q3季度财报依然没有太多的改观。相对而言，环比增长率更能反映企业近期经营状况以及应对风险的水平。先看几个环比增长的核心数据：

（表：谷歌Q2季度和Q3季度各业务地区营收一览表）

显然，除了亚太地区业务，谷歌Q3季度的环比增长率均低于Q2季度，说明谷歌短期经营营收势头呈现疲乏趋势。再反看同比增长率，明显低于Q2季度数据。谷歌的营收增速再度放缓，甚至在美洲其他地区的业务营收还出现了下跌趋势，环比呈现负增长。

从表中数据来看，谷歌的业务主要来自于EMEA及美国，但美国本土的业务不及总营收的一半，仍然依赖于国际业务。如此一来，政策性风险成本势必会影响到净利润，而这种风险成本深入谷歌业务骨髓，难以更改。比如八年前谷歌退出中国市场，严重影响到亚太地区的营收；而今年欧盟的巨额罚单又使得Q2季度净利润下跌，事实上，谷歌由于这些政策风险其净利润增长趋势是不可控的。

2018年第三季度的营收来源主要是谷歌网页的收入（占公司收入比重为71.3%），包含网页搜索、Gmail、YouTube、地图等谷歌网页与服务，这服务的提供涉及到用户大量的日常隐私数据。前不久，出现谷歌员工反对谷歌与美国军方合作事件，后又有媒体传出负责AI事业的李飞飞因呼吁谷歌不与军方合作后，将于年底辞职，由新美国安全中心（CNAS）的人工智能特别工作组的联合主席安德鲁·摩尔接替，该组织背景与美国军方有着紧密的联系。

因此，谷歌后续动作并不明朗。而如果谷歌与美国军方进行合作，势必会进一步影响到其全球性业务。因为，美国本土的业务在谷歌营收上并不形成压倒性优势，谷歌的收入主要来自于全球各地的广告营收，如此一来，谷歌所面临的政策风险远远大于数据泄密的影响。

这或许，也是谷歌在爆出与“可能与军方合作”，以及“用户隐私数据泄密”等事件时，即便财报亮眼也依然未能挽救股市下跌的原因之一。

增长放缓，才是至暗时刻的原型？

从前文可以看出，谷歌虽总营收增加，但整体增速放缓。再来看看成本，第三季度总成本和支出为254.3亿美元，占总营收的比例为75.4%，若不计欧盟罚款，则仍高于第二季度的75.1%，即单位成本在增加。而三季度的运营利润率为25%，较去年同期的28%有所下降。

谷歌的增长放缓，是其尾大不掉的先兆。谷歌面临着一系列的具体经营风险，主要体现在以下几个方面：

之一，营收减速，红利不再。我们分析下占大头的广告业务模型，其中主要的付费点击指标由网站付费点击和 *** 付费点击两大部分组成。其中网站付费点击主要为自营网站，点击率呈持续上涨趋势，但是网站付费点击的环比增长率有所下跌（Q2季度分别是15%,58%,Q3季度分别为10%，62%）。但是， *** 付费点击（即主要来自合作方）数字并不漂亮，环比和同比两大增长指标都成下跌趋势。

整体看来， *** 付费点击增长率下降，以及 *** 付费成本却在不断攀升；网站付费点击增长，但网站付费点击成本也在攀升。加之当季的流量获取成本在增高，同比增长19.6%，比二季度也多出1.6亿美元，广告营收红利不再。

第二，收入来源太过单一，主要依靠广告收入。财报显示，主要收入分三大块：广告收入为289.54亿美元，“其他收入”类（包括云业务、硬件销售和Google Play应用商店等）为46.4亿美元，而“其他押注”类（如自动驾驶Waymo、医疗保健公司Verily、互联网服务供应商Fiber等）为1.46亿美元，广告收入占据整个营收的85.8%。

随欧盟罚款影响，三季度的EMEA营收环比增长只有2%，相较于上季度环比增速下降了1%，这只是国际业务过度依赖广告收入面临政策风险的冰山一角。而欧盟的裁决扰乱了安卓的免费供应模式和生态系统，如此一来势必影响到广告投放。而对安卓手机收费，就是广告营收巨大压力的表象，当年苹果在欧盟也授权收费。

第三，“觊觎”海外市场（中国、印度等），却又无可奈何。在过去三年里，谷歌母公司Alphabet在中国投资了五家公司，谷歌试图进驻中国市场的意图明显。但是目前而言，Alphabet在中国的投资依然只能计入成本，并没有为谷歌在中国市场的营收产生净利润，而且针对中国市场研发的新版搜索APP还处在研发阶段并没有投入市场。加之在印度市场上，谷歌地图曾遭遇印度官方拒绝，后又押注线下借贷公司，试图以新金融作为突破口。从这一系列的动作和布局，可以看出谷歌开始意识到自己的问题，在全球范围内寻找新的出海口。

系统性的风险，才是谷歌商业价值上更大的漏洞

单从总营收、净利润等经营业绩指标来上，谷歌的商业价值回报还算是可观。但是，完全依靠广告业务所带来的纯现金牛，新兴业务发展又不及预期，谷歌骨子里是没有安全感的。它所存在的问题绝不仅是业务结构上的问题，更是一种系统性的风险，这才是谷歌商业价值上更大的漏洞。

这种风险主要有以下几大表现：

1、盲目式创新和变现，就变成了冒进的标签。创新这个标签，前期给谷歌带来了很多红利，也提高了资本市场和民众对谷歌期待。像谷歌搜索、谷歌地图、YouTube、Gmail、安卓系统等，每一项创新都带来了用户体验式的变革，也赢得了市场的尊重。但是，谷歌后期在构建护城河的过程中，创新能力却让人大跌眼镜。像推出的谷歌IPAD、智能手机、电脑等电子产品销量均平平，只有智能音箱热销。而谷歌眼镜、Google Health、Google Answers、虚拟世界Lively、Google Play版Android手机等创新产品的连连失利，使得其创新反倒变成了“冒进”。

而一旦谷歌的王牌棋子“安卓系统”搭载的谷歌产品全面收费，谷歌就切切实实变成了一个冒进的疯子。而这种影响能给谷歌的主营业务带来多大的冲击，毕竟苹果已经培育了部分用户习惯，因此还需时间检验。

2、谷歌的核心优势壁垒逐渐消失，其在搜索业务、数据以及安卓系统方面，都遭受威胁。随着搜索引擎技术的发展，如今的市场已不像十年前那般，能轻易处于垄断地位，用户可选择的产品也越来越多。比如中国就有百度、360、搜狗、UC等浏览器，因此谷歌的搜索业务面临着来自四面八方的对手进行蚕食。

而数据优势，美国就有亚马逊、Facebook、Twitter等企业进行正面较量。当前股价下跌严重的另一大原因，就是投资者会考虑到亚马逊对谷歌的核心广告业务进行威胁。据市场预测，亚马逊的收入将以50%的速度在增长，而在美国统计的约有3500万台智能家居设备中，亚马逊的份额高达70%，谷歌只有23%。且云计算业务，谷歌也远远落后于亚马逊。5G时代到来后，智能端口又将引起新的市场格局的变化，而根据相关资料可以推断谷歌在这方面并没有占据太大的优势。

谷歌手中仅有的一张王牌是安卓系统，但其实安卓应用并不一定要绑定谷歌软件。而且，不论是欧盟、亚洲市场的中国、印度等，都需要国家安全保护，只要该国有相对替代的技术时，谷歌数据搜集优势就会受到限制。目前，谷歌还无法在中国安卓手机上获益。

3、不务正业，让自己陷入泥潭。社交娱乐一直是谷歌的黑洞，比如，《华尔街日报》曾揭露谷歌存在的一个漏洞，将会暴露约50万名Google+用户的个人数据，谷歌的数据优势也不是无坚不摧。前不久就有投资人起诉谷歌，称其没有披露Google+的隐私漏洞。而谷歌也计划在2019年8月关闭Google+社交 *** ，这就意味着谷歌在社交 *** 的尝试失败。

事实上，不仅仅是Google+失利，谷歌Google Buzz、Orkut、谷歌视频、谷歌NexusQ等产品的先后失败，也正在不断销蚀大众对谷歌的信心。

而这些系统性的风险，很难转化成利润，或者还会使得成本代价远远高于利润。谷歌仅靠广告业务并不能构筑强大的商业壁垒，而自身企图搭建的护城河又在被亚马逊等企业渐渐蚕食，谷歌其实是出于四面漏风的状态。