一个新品牌从0到1更大的挑战来自于创业者对市场认知的最初挑战。营销4P侧重于产品、价格、渠道和促销。市场认知最初的挑战是产品、价格、渠道和推广。
比如:产品卖点、定价策略、渠道选择、推广策略,从最初的想法到干法,达到知行合一,得到结果。认知最初的挑战是知行合一。这是每个创业者都要经历的阶段。在这个阶段,最核心的考核是创业者对市场数据的触觉能力和体感。
通过对市场反应的判断、重复和调整,找到产品的卖点和需求点的有效匹配;然后再回到产品、价格、渠道、推广改版,提高认知。
一个原则:聚焦
之一,资源有限;第二,在市场反馈不明确的情况下,专注是基础。一上来就可以有更多的产品,整个价格段和把资源摊薄一样。阶段0到阶段1的产品要有重点,价格要卡在阶段,外观要有记忆点(即视觉锤)。
聚焦不是口号,要落到具体的决策、动作层面。
产品卖点,这是一个老生常谈的话题。大部分产品90%卖不好的原因是卖点不对,不够犀利。
比如从0到1的阶段,不围绕产品功能、利益、价值去寻找卖点,而去搞情感诉求,显然是不明智的,也是没有结果的。再比如,从0到1的阶段,搞形象代言人就更扯淡了。本质上,形象代言人是原有人群画像清晰后的品牌形象投影。俗话说,千河万水,只有真正的消费者才是真正的形象。
补充:代言人有两种情况:1)品牌破局阶段,2)产品进入生命周期的衰退期。在如今的媒体环境下,代言人如果不配合大型的焦点广告,无异于白花钱。代言人是1,媒体广告是0。
如果真的要为品牌聘请代言人,只有代言人的成本是媒体的X10倍才有效。否则,不是名人替你说话,而是你替名人说话。事实上,大部分产品都是靠代言而不是代言来销售的。
火了。
关于卖点:1)从产品自身找、2)从竞争对手那里找,最终要落地顾客的差异化感知上。一句话,能卖货的核心是打动了目标消费者、打穿了目标消费者的价值感知。产品自身:原料、工艺、成分、技术、包装、组合。找产品卖点,要深入工厂一线,和技术聊、和厂长聊,在技术、厂长哪里看似是常识的点,可能在消费者那里就是价值点。这个过程,要保持空杯心态。
竞争对手:海飞丝说去屑,你就中药去屑用霸王;中药去屑用霸王,你就重度头皮屑,用彩乐。本质上都是满足消费者不同层次的同一需求。当然,你也可以说:男士去屑用清扬。
竞争对手存在的意义,就是帮你去锁定消费者,通过竞争对手的产品数据可以帮你建立市场认知的初级模型。比如:竞争对手的产品线、电商销售数据、定价、消费者购买评价。尤其是要关注真实消费者的晒单图片,文字描述。
当你,看完主要竞争对手的这些数据之后,再结合自身产品,卖点相对来说不是难事。难的是如何在一堆卖点中,找到真正的打动消费者的差异化点。判断点就在你对于竞争对手数据的理解。
现在有个好的地方是,我们可以通过电商数据,看到真正的消费者。从这个角度说,还是容易了很多。还有就是,专家是找不到卖点的。因为,专家太太太专业。所以,可以专业,不要当专家,要当小学生,保持愚蠢、保持饥饿。
另外,客观的说,如果你就买个几百块钱的东西,品牌真的是后面的事,卖货才是首要的事。所以,聚焦先从产品卖点找起。
三个原点:
原点人群、原点渠道、原点市场
原点市场、原点人群、原点渠道,是个相互涌现的过程。通过原点人群,清晰原点渠道,进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。
市场是个泛泛而谈的概念,市场=渠道+人群。在0到1的过程中,对于市场的理解首先是原点人群。既:清晰原点人群画像,所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历,更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。
比如:原点人群对于媒介、内容的偏好,是小红书、还是抖音、是图文,还是短视频;另外,要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”,他们通常会成为超级用户,这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。
比如:可以重点跟进10个原点客户,这些客户的微博、抖音、小红书历史图文。 *** 可以通过拉群的方式,定期发点小福利、小惊喜。进而,逐步清晰原点人群对于产品的功能、利益的理解。
换句话说就是:
了解真正的消费者是如何买(需求、认知)了解真正的消费者是为何买(价值、卖点)了解真正的消费者是在哪买(渠道、媒介)了解真正的消费者是如何用(场景、复购)通过,了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用,进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来,那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来,对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。
生意的一切,都是围绕着真实的消费者而来,从0到1的过程中要从消费者中来,到消费者中去,进而达到去粗取精、去伪存真、循序渐进、知行合一。原点人群后,就是原点渠道。原点渠道就是那些真正能走货、卖货的通路。不同消费者的触媒习惯不同、同样的产品京东、天猫、 *** 、拼多多、抖音、快手效率也不同。
人、货、场的逻辑在于,从原点人群(人)到原点渠道(场),进而达到人、货、场的匹配,找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。
这个匹配的过程,就是新消费品牌从0到1所要必须经历的认知初挑战。既:4P、三原点挑战。
作者:后山客居 燕山大学硕士,米色米酒品牌总监,老杜酱酒操盘(产品新煤体社群),开干总监(金茅台、无比酒、米电科技等),见解传煤MCN负责人(帅康、小步早段等)。
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