POP MART :我卖的是潮流产品，用户买的是情感价值。

　　

　　

　　文/刘一(创新观察家、创业分析师)

　　

　　

　　POP MART成功的秘诀之一是在盲盒中销售产品。

　　

　　

　　

一，盲盒，重新定义了销售

销售，一般情况下，都是市场需要什么产品，商家就生产什么产品；市场需要多少，商家就生产多少；如果某种款式卖得好，就会多生产。在电商时代，我们可以生产尽可能多的订单，实现零库存。

　　

　　

　　但是，盲盒不是这样的，在某种程度上，它重新定义了销售。

　　

　　

　　盲盒的销售逻辑如下：

　　

　　

　　我生产什么产品，我在市场上卖什么产品(当然大方向还是根据用户的喜好)。

　　

　　

　　一个系列有n套产品。我为一套产品生产12种不同的基本型号。隐藏模型和特殊模型隐藏在其中。但是，不能摘，只能闭着眼睛买。就算买的和以前一样，也绝对不退。

　　

　　

　　POP MART就是这么做的，但用户还是乐在其中。

　　

　　

　　那么什么对POP MART有利呢？

　　

　　

　　分析表明好处很大。

　　

　　

　　首先是包装。一套12个不同的产品，按照正常的销售逻辑，单独销售时必须单独包装，你得有12个不同的包装。但是现在，他们12个人共用一个套餐，既省事又省钱。

　　

　　

　　

　　

　　

　　第二是交付。网上投递要打包。一般情况下，买家买什么型号就送什么型号。但在盲盒的情况下，可以随机发货12个型号，节省了鉴定成本。

　　

　　

　　第三，买了就走，不接受7天无理由退货，有瑕疵只能换一样的。在天猫旗舰店POP MART，用醒目的红色字体写着： *** 所有盲盒商品不支持无理由退换货。

　　

　　

　　这样会更方便。既免去了退货的麻烦，又杜绝了退货，大大降低了售后成本。

　　

　　

　　万通董事长、商业思想家冯仑说，好的商业模式是：离钱近，离事远，争取做到不劳而获。.

　　

　　

　　POP MART做到了前两个境界。

　　

　　

　　

　　

　　

　　冯仑

　　

　　

　　

二，隐藏款和稀缺款的天才设置

POP MART这么“强”，为什么它的会员还愿意买单？

　　

　　

　　其中一个关键因素就是在一系列产品中对隐性货币和稀缺货币(也叫超级隐性货币)的设定。

　　

　　

　　这是整个商业模式中最核心也是最出彩的设定，因为它人为地制造了稀缺性。

　　

　　

　　这里的稀缺包含两层含义：一是物以稀为贵，二是饥饿营销。

　　

　　

　　1、物以稀为贵

　　

　　

　　一个产品，只要有足够多的基本款，其中有一款是稀缺的，就会有资产的属性，从而产生相对于其他同类产品的溢价。

　　

　　

　　一套邮票 *** 发行。有些型号在同一套中比其他型号少得多，所以这些稀缺型号的价格比其他型号高得多。这就是人为的稀缺性，发行的数量越少越有收藏价值。

　　

　　

　　iPhone的玫瑰金和华为手机的保时捷定制版都比较贵。

　　

　　

　　POP MART的一系列产品，隐藏物品的概率为1/144，特殊物品的概率更低，为1/720。

　　

　　

　　请注意，这两个数字是12的整数倍，12*12=144，12*60=720，也就是说，12套可以有一个隐藏项，60套可以有一个特殊项。

　　

　　

　　这使得隐性货币和特殊货币具有稀缺性，具有溢价的可能性，因而具有一定的投资价值。这也是POP MART一只稀缺基金的价值远高于同系列其他基础基金的原因。

　　

　　

　　数据显示，2019年，POP MART仅交易了莫莉玩偶。

　　

就超过23万单，均价270元。其中原价59元的潘神圣诞隐藏款，在闲鱼上卖到2350元的高价，狂涨40倍。

这，就是稀缺款的溢价。

对于玩家来说，拥有稀缺款，是资深玩家标志，也是身份的象征。

而对于一个系列就差一个稀缺款的玩家来说，她的心魔就是无论花多大的代价都要给它凑齐了。如果钱包不够鼓，就会继续买，直到抽中为止。

这，就是制造稀缺带来的价值。

2、饥饿营销

泡泡玛特隐藏款和特别款的设置，不仅制造了稀缺性，而且还造成了没有弊端的“饥饿营销”。

“饥饿营销”，原本是指商家有意调低产量，通过调控供求关系，制造供不应求“假象”，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

但泡泡玛特的基础款并不 *** ，而是敞开供应，也没有调高价格。对泡泡玛特来说，它不需要这么做，因为玩家对稀缺款的追求，会给基础款带来源源不断的销量。

这，就是泡泡玛特通过泡泡式的“饥饿营销”带来的附加值。

饥饿营销是一把双刃剑，过度的饥饿营销会引起顾客反感，从而将客户送给竞争对手。

泡泡玛特这种饥饿营销不同于小米手机的 *** 销售，它的高明之处在于，既避免了玩家买不到的诟病，又保证了稀缺款永远都是稀缺的。玩家永远活在希望中！

三，盲盒，既制造惊喜，又让人上瘾

买盲盒，有点像买彩PIAO。

买到基础款，甚至是已经买过的基础款，那是你手气不佳；买到了隐藏款，那是你运气好。

而一旦买到稀缺款，就像买彩PIAO中了大奖一样，无论是自己收藏还是转手，都是非常愉悦的体验，这就是盲盒带来的情绪价值。

这也是为什么有人称“盲盒经济”为“惊喜经济”的原因。

“现代营销学之父”菲利普科特勒有句名言：“营销，就是为顾客创造价值，并取得顾客回报”。

而到了泡泡玛特这里，也许应该改为：“营销，就是为顾客创造情绪价值，并取得顾客回报”。

这意味着，想要成功地提供“情绪价值”，首先要让顾客有“情绪”地高度参与。

怎样让盲盒玩家有“情绪”地高度参与呢？

首先，入门门槛低，几十块一个的盲盒，大都消费得起。

其次，在注定的不确定性中掺入确定性。比如，从购买盲盒那一刻开始，顾客就知道，自己肯定会有收获，并开始为之期待；

第三，盲盒的存在，是将本来应该由商家掌控的选择权交给了顾客，当顾客拿到盒子，会有一种自己能掌控游戏，只是需要加点运气的错觉。

比如，在泡泡玛特的线下店，就经常会看到有人在狂摇盒子，以为自己可以通过声音判断盒子里的玩具款式。不管结果如何，顾客都会有一种“就差那么一点，继续努力就会有”的自我安慰。

盲盒，是一种上瘾行为，而所有上瘾行为的基础，都是调动人体本身的快乐酬赏系统。

有报道称，一对来自北京的夫妇4个月花了20万在盲盒潮玩上；还有一位60岁的老玩家一年花费70多万购买盲盒。如此大的花销，都是因为买上瘾了。

这是泡泡玛特在消费者心理学方面的一种成功，也是为什么它的会员复购率达到58%的原因。

最后，我们再来梳理一下泡泡玛特的商业模式：设计精美而独一无二的公仔、手办系列产品，批量生产，设置稀少的隐藏款和特别款，采用盲盒包装的模式销售，用户只有在拆箱之后，才知道自己买到的到底是哪一款。

泡泡玛特成功了，那么盲盒模式对你有什么启发呢，你的生活或工作中是否可以借鉴盲盒模式来销售呢？

这是有关泡泡玛特的第二篇文章，明天我们继续分享，敬请关注。