根据星图数据,618大促期间(6月1日——6月18日),全网美妆个护(护肤+彩妆)销售额达512亿元,与去年的434.72亿元相比,增长了17.8%。
美妆电商蓬勃发展的背后,代运营服务商也逐渐浮出了水面。美妆品牌线上运营环境复杂,新品牌孵化难度大,很多品牌转向与代运营服务商合作。
从壹网壹创到丽人丽妆,美妆品牌电商代运营在近年来屡获资本青睐,日系快消代运营龙头优趣汇也没能抵挡“上市的诱惑”。
2021年6月20日,日系快消品牌电商运营服务领域TOP1优趣汇向港交所递交了招股书,中金公司担任其独家保荐人。
值得一提的是,此次已是优趣汇第二次向港股IPO发起冲击。
招股书显示,公司创始人王勇通过Wisdom集团持股47.63%,日本TCI(东京化成工业株式会社)持股42.35%。
来源:招股书
日本跨境电商占比更大增速更高,公司细分赛道市场份额之一
优趣汇是中国领先的品牌电子商务零售及批发解决方案提供商,专注于日本品牌快消品,包括美妆及个人护理产品,合作品牌主要包括尤妮佳、资生堂、小林、高丝及盛势达。
灼识咨询数据显示,按照GMV(总成交额)计算,中国美妆及个人护理零售市场规模已达人民币2.49亿元,2014-2019年间的复合增速达31.4%。预计这一市场将以8.2%的复合增速在2024年达到3.69万亿元。
线上零售市场也在过去几年经历了快速增长期,线上零售市场的GMV由2014年2235亿元激增至2019年1.13万亿元,并将于2024年达到1.64万亿元。
其中品牌电子商务服务提供商处于品牌合作伙伴和消费者中间,负责为品牌提供运营方案、市场分析,同时直接为消费者提供服务和购买渠道。
简而言之,这些品牌负责产品;而关于如何营销和触达消费者,就是要交给代运营(品牌电子商务服务)厂商的工作了。
灼识咨询数据显示,目前中国海外品牌电子商务服务市场规模约为624亿,将在2024年达到829亿元。其中跨境品牌电子商务服务的市场规模2020年约为124亿元,将在2024年增长至217.9亿元。
中国跨境进口线上零售市场的产品主要来自日本、美国及韩国等发达国家。灼识咨询数据显示,20.6%的跨境进口产品来自日本,主要是个人护理及美妆产品,15%和10.8%的进口产品来自美国和韩国。日本市场增速更高。
按照GMV对做日本快消品代运营商的市场份额统计,目前优趣汇位居之一,市场份额为5.5%,按美妆及个人护理品类计算市场份额约为6.1%。相比美国、韩国等市场代运营商的TOP1至少15%以上份额的格局,做日本渠道的代运营商格局目前显得尤其分散。
来源:灼识咨询
毛利率更高的B2C模式渐成主流,主要收入来自五大品牌
优趣汇主要的工作是充当品牌合作伙伴、电子商务平台及消费者之间的桥梁。2018、2019、和2020年的营业收入分别为25.4亿元、27.8亿元及28.0亿元,相对保持平稳。
公司又分为两种模式经营,其一为B2B,即向电商平台或其他分销商出售产品,由它们最终销售给顾客;其二为B2C,即由优趣汇直接通过自身经营的网店销售给顾客。其中B2B模式的收入占比正在逐步降低,从2018年55.3%降低至2020年的43.9%。B2C占比提升的同时,跨境业务占比也在逐步提升。
这一转变意义重大,从毛利率表中可见端倪。
优趣汇B2B模式的毛利率2020年为13.7%,而B2C模式的毛利率已经高达45.6%,在B2C模式占比逐步提升的情况下,公司的整体毛利率也从2018年的24.3%提升至31.7%。
B2C模式的毛利率更高,主要是因为公司会为B2C模式提供更多的增值服务。
来源:招股书
从客户角度,公司的客户依赖程度极高,虽然前五大客户占比已经从2018年的89.1%降低至2020年的86.5%,但依然远高于一般企业。
来源:招股书
优先股股东权益吞噬利润,实际经营利润稳定
虽然由于业务优化,毛利率在逐步走高,但优趣汇的表观净利润并未好转。
利润表显示,公司2018年微赚5.7万元,2019年亏损8570万元,2020年亏损191.4万元。
来源:招股书
但据招股书显示,亏损主要来自对TCI发行的优先股公允价值变动的影响。
一些公司在高速成长中,通过发行可转换优先股进行融资发展的情况十分普遍,快速成长过程中公司估值不断上涨,导致这些优先股的“账面增值”巨大。而国际财务报告会计准则中,要求将这种优先股的“账面增值”计为亏损,从而造成了很多高成长性公司出现账面“亏损”的假象。
估值增长越可观,优先股权益增长越多,而这就带来账面亏损更多。
若不考虑这一点,公司公布的经调整后净利润分别为1.12亿元、1.39亿元和1.07亿元。实际净利率为4%、5%和4%。
来源:招股书
据公司招股书,优先股权益问题在2020年12月31日已经截止,之后不会再产生。因此预计4%左右的净利率能够维持。
不过目前从行业规模及公司收入来看,整体增速已经逐步放缓,若只能保持4%左右的净利率,那么公司的长期成长仍然不太乐观。
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