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　　文 | 新博弈，作者丨舍儿，编辑丨刘一姿

　　2020年的品牌营销市场离不开“生活方式”这四个字。

　　疫情这只黑天鹅让人类日常的出行、娱乐、聚餐等行为受到限制，以至大量互联网品牌异军突起，试图在弥补大众需求空档的同时，也从商业市场中分一杯羹。

　　线上健身品牌无疑是其中之一。2021年伊始，Keep 就完成了3.6亿美元的F轮融资，估值20亿美金。2020年至今，已有光猪圈、酷瑜等十余款互联网健身产品获得融资。

　　

　　改变用户生活方式这件事，Keep创始人王宁似乎早有远见。创业初期，王宁就声称要让keep成为国人的运动启蒙教练，并让大众快速感受到健身的快乐。

　　这句话蕴藏着王宁强大的野心。正如星巴克改变了中国人喝咖啡的习惯，完美日记改变了年轻女性的消费习惯，泡泡玛特引领了全新的精神消费模式。keep也试图让健身这一生活习惯渗入家家户户。

　　但与食品、潮玩、美妆等参与门槛低、愉悦度回报迅速的品牌相比，家庭健身品牌有着纯天然的桎梏。C端品牌最重要的莫过于用户，而健身作为一件反人性的事情，却很难维持用户黏性。新浪科技曾于2019在微博发起“你使用过keep吗”的调查，18.9万参与人次中，有7.3万人表示用过但没有成功，还有4.6万表示偶尔会练。

　　用户留存度低，是线上健身品牌更大的困局之一。

　　这一难题在疫情期间得到了缓解。据Sensor Tower估计，2020年第二季度，健康与健身类别应用程序的全球下载量同比增长了47%，达到约6.56亿次。足不出户的日子，人们的确意识到了运动的重要性，可理性认知未必会带来体感快乐。后疫情时代，用户留存仍是健身APP要攻克的难题。

　　那么，Keep们要靠什么稳定用户的生活习惯？

　　能让其甘愿付出流汗代价的，只有效果和服务。5G时代，健身也成为了一项需要新科技、新媒体力量支持的事业。内容、场景、社交等互联网产品的关键词，也均适用于健身行业。未来，互联网健身也将面临着更大的挑战。

　　高端用户的入局

　　过去，居家健身所对标的主要是“穷、忙、宅”三类人群。随着新消费的升级，健身APP不再满足于仅做一款工具性产品，而是要打通用户的生活、社交、购物、内容创作等场景，让更多有经济条件和充裕时间的人也投身于其中。

　　这需要健身APP提供除低成本、低门槛以外的优势，令用户产生高于健身房的消费意愿。互联网健身品牌也一直在试图将健身房的优势转移到产品内。比如通过信息图片的录入，分析用户的体态与需求来制定针对性计划，通过打卡、奖励等机制提高监督效率等。

　　但这些服务的作用只停留在初级阶段。如今的互联网用户对精神层面的消费需求与日俱增，更在乎产品的智能化、人性化与娱乐化。尤其是对于健身这种需要调动决心与毅力的行为而言，机械化服务并不具备持续吸引力。

　　对于健身小白而言，郑多燕、T25等健身操视频则可以满足需求。每日瑜伽的创始人李祖鹏在《健身之年|精练2021年度论坛》 上表示：“过去平台用户大量浏览课程，现在的用户已经形成直接搜索减脂、塑型等关键词的习惯，需求更加精准”与内容本身相比，健身APP更大的价值是提供选择性。

　　以keep为例，其自研训练课程已经超过1200套，便于对运动种类、局部瘦身、初高段位有细分需求的用户，随时匹配合适的课程。但丰富的内容选择空间只能短暂吸引用户，居家健身因氛围感弱、启动成本低，放弃概率也更大。

　　为了改善了这一弊端，keep模仿美国健身平台peloton，推出具备交互功能的单车设备，并在8月份上线了动感单车直播课。用户在参与直播课程时，可以看到自己的评分数据与实时排行，减少运动阻力。教练也可以同步看到每个用户的实时运动数据。

　　“骑慢的话教练还会点名督促，比录播课有劲儿多了”keep单车用户侃侃表示。

　　单车直播的抗阻性与趣味性成功吸引了追求运动体验感的用户。去年双十一，keep智能动感单车 C1在天猫健身车品类交易指数排行中排名首位，单品单天成交金额超过1000万。说明交互性在家庭健身场景中的重要性。当然，keep单车单价在1799-2799之间，与健身房年卡的价格相差无几，这注定其消费者开拓是有天花板的。

　　比keep单车门槛还高的是AI健身产品fiture，其主打的健身魔镜是一款人工智能产品，虚拟教练可以通过动作识别功能对用户进行指导，堪称健身黑科技。2020年，fiture共完成了8500万美元的融资。

　　但fiture魔镜8000+元的价格让诸多消费者望而却步。创始人谢定原在论坛上表示：“fiture主要针对四类群体，一是企业高管，二是健身资深玩家，三是都市白领，四是时尚宝妈。”在现阶段，AI健身技术并非主流，但随着5G科技信息时代的发展，用户生活习惯的重构，人工智能健身设备也可能存在一片蓝海。

　　谢定原还表示，fiture未来将研发更多的运动品类，计划开设舞蹈、武术、互动游戏等品类，满足更多中高端受众的需求。

　　数字转型必然会是健身行业未来的呈现形态之一。MSC咨询ceo谭亚幸也认为，以目前的形式来看，医疗等行业已经和游戏连接形成强交互设备，未来运动与游戏的融合也会是必然趋势，只不过反馈周期可能还需要2-3年。

　　用户黏性的维系

　　除了通过高科技来完善家庭健身的启动场景，继而提升用户使用频率之外，面向C端市场的互联网产品还有两大稳固用户黏性的杀手锏。一是达人，二是社交，它们并不专属于音乐和短视频行业。

　　受网红经济的影响，keep、TT直播健身等平台也有意打造健身KOL。如keep除了签约帕梅拉、周六野等知名健身博主之外，也为“草根”健身教练、健身达人提供了发挥空间。

　　36氪曾报道，Keep目前正在对教练团队进行优化迭代，并为 *** 中的直播教练开出了体系化的培训、多渠道流量加持等条件，以及推出了与教练签订“经纪合约”的签约方式，要把教练“朝着网红、明星的方向去培养”

　　用户对人的情感依赖性强于内容，若号召力、凝聚力强的头部KOL够多，将大概率延长用户的居家健身周期。但keep目前并没有设置单独的达人专栏，只能通过社区动态、课程进入达人主页。尚不能实现靠人来提升用户留存率。

　　这一点则可能会成为超级猩猩的优势。优秀教练是超级猩猩最核心的竞争力，其曾专门开设投资计划对教练进行系统培训。在联合创始人跳跳看来，教练的温度是提供溢价的部分。2020年，超级猩猩推出线上厂牌supermonkey，将继续延续“陪伴感”这一基因。

　　无论是达人的偶像力量，还是教练的陪伴力量，都是基于用户的情感需求出发，社交行为也同样如此。Peloton的全球社区有360多万成员，基于欧美地区10%-20%的用户渗透率，全民化趋势更加明显。

　　王宁曾表示keep早期的运营逻辑是“社交依附工具之下”，而现在是“工具服务于社交”。社群运营可以通过培养用户的归属感、陪伴感来提高其忠诚度，继而拉动用户使用率与复购率。

　　但目前来看，keep的社交特色并不够明显。动态分享中，因难以持续坚持运动，或阶段性减肥成功之后决定卸载keep的大有人在。相比微博、B站、网易云、快看漫画等平台的社群黏性，keep还相差甚远。

　　这当然也与运动不属于数字类文化有关，其爱好者更喜欢线下聚集如登山、攀岩、跑步等，线上的圈层意识较为薄弱，紧靠打卡、经验分享等行为难以对用户进行深度的情感连接。这仍需要创新性的创作内容来弥补社区的空缺。

　　互联网健身的盈利趋势

　　无论是打造家庭交互场景还是营造社交氛围，健身APP最终的导向结果都是变现。比起传统健身房单店平均100-200人的日流量相比，互联网品牌更大的优势就是流量覆盖。随着直播电商、内容付费、5G消费等趋势的日渐向上，当平台积累到一定用户量时，就将具备更多盈利空间。

　　坐拥2亿用户的keep自然不会错过盈利机会。所谓倡导新的生活方式，最有效的入口就是打通用户的生活消费场景。Keep的商业模式便是围绕用户的“吃穿用练”提供全方位的服务。

　　keep副总裁刘冬曾在去年向媒体透露，Keep的营收结构中，消费产品占更大销售规模，2019年达到10亿超总营收的一半。其中智能硬件占35%、训练装备占40%、食品占25%。线上业务则贡献最多的利润。

　　据悉，Keep的会员数量约有1000万，保守估计每年收入可以过亿；硬件产品中，动感单车深受用户欢迎，去年双十一，Keep C1单车拿下天猫同品类成交额之一。线上课程、社区建设等业务的成本规模也相对较小，因此利润率高。而智能硬件则需要投入较高的研发成本。

　　以Peloton为例，不同于keep先提供课程争取用户再开发硬件设备的模式，Peloton是通过硬件销售带动用户线上消费。根据Peloton的财报显示，除了疫情期间的第四财季扭亏为盈，此前每年都是亿万美金的亏损，亏损原因就是研发成本的不断上升。另外，Peloton单车的起价为1895美元，用户入局有着很高的门槛。

　　不过可以看到的是，业内对这一交互形式是普遍看好的。每日瑜伽创始人李祖鹏也在“精练论坛”上表示：“平台今年也计划推出相关的硬件设备，或者和瑜伽硬件服务商合作。”

　　卖硬件设备虽然可以吸引高端用户入局，并通过与线上服务的深刻绑定，提升会员增量和黏性，但现阶段的盈利空间还有待优化。受疫情影响，2020年全球健身硬件的销量普遍上涨，但维系周期仍有着不确定性。

　　传统健身房的“转型”

　　2020年中国体育产业峰会数据显示，我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App，考虑到我国健身人群总量已经超过4亿，但仍落后于全球近3倍的健身渗透率，因此家庭健身场景俨然是一片蓝海。

　　受此趋势的影响，除了互联网健身品牌之外，诸多以线下为主的健身房品牌也开启了线上服务布局的脚步。

　　比如在疫情期间，乐刻、超级猩猩等新型健身房利用明星教练和线下场馆来拍摄 *** 视频课程，通过切入家庭健身场景来稳定已有用户的黏性以及吸引新用户；威尔仕一类的传统健身房则在抖音、B站等高流量入口的平台上开启了直播、UGC视频形式的健身内容。

　　近期超级猩猩联合创始人还在论坛上表示，为防止疫情的再次恶化，企业已经提前对线上教练进行了系统培训，保证若遭遇出行管控，直播课程在一周内就可以上线。

　　当然，传统健身房的线上业务普遍只能发挥维护用户关系、建设品牌价值的作用，尚且难以实现流量和资金变现。对于线下健身房而言，线上业务相对陌生，且组件相应团队也需要耗费一定时间。App建设、产品营销、获客等流程都需要成本的支出。

　　《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》中显示：传统健身房品牌古德菲力在疫情期间做了一系列线上课程，3月开始，团课课程就停止了线上放送。古德菲力的线上服务几乎不盈利，预计运营三年之后才能实现5-10%的营收占比。

　　所以在短时间内，线上业务大概率会成为线下健身房引流到线下进行变现的方式，而不是成为直接的盈利手段。当然，对于乐刻、超级猩猩等已经建立了成熟业务团队的新型健身房而言，线上服务、家庭场景、健身房场景还将持续打通，实现服务与场景的深度融合。

　　未来，互联网健身品牌会是传统健身房最有力的竞争对象。但因为家庭健身无法完全弥补健身房的氛围感和贴身指导的专业性，所以线上健身也不会取代线下。

　　整体来看，中国健身产业呈现出了明显的互联网化、智能化、个性化转型趋势。随着5G时代的到来，该趋势也有可能呈现迅猛增长速度。这需要从业者把握时代红利，培养用户生活习惯。否则在后疫情时代，用户留存率、留存时间依然会存在风险性。