摘要：踩刹车？

　　撰文|蜜姐&编辑|杰儿

　　猿辅导、作业帮终于被罚了，可以说是大快人心。

　　据市场监管总局网站，小船出海教育科技（北京）有限公司（作业帮）、北京猿力教育科技有限公司（猿辅导）分别被处以顶格罚款250万元。

　　01

　　监管部门对上述两家机构罚款的理由为：经查，作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。

　　猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，虚构教师任教经历等不实内容。

　　上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为。

　　作业帮在其运营的App、天猫作业帮直播课旗舰店、京东作业帮直播课旗舰店销售课程时，分别标示“￥1899￥2399限时折扣”、“价格3280元，参考到手价2580元”等内容。

　　猿辅导在其运营官网、天猫旗舰店销售课程时，分别标示“￥399￥9”、“价格￥4000·00亲子节价￥2099·00”等内容。经核实，相关课程均未以标示的划线价进行过交易。

　　上述套路，蜜友们估计多少都见识过一些，尤其是限时折扣，在蜜姐印象里，何止作业帮，这几乎是大部分教育培训机构的“通病”。真希望接下来监管部门挨个都来查一查。

　　之于猿辅导和作业帮，其虚假、误导宣传似乎也已经有些历史。去年8月，有消费者就在官方投诉频道提问，“全国在校中小学生总数为2·8亿人左右，全国在校大学生总数为0·38亿人左右，猿辅导2017年10月左右才拿到在线教育资质，累计用户怎么可能突破4亿？”

　　更夸张的是作业帮，彼时官网的宣传是全国累计用户超过8亿。可能后面反映的人多了，官方如今将宣传语改成“全国累计激活设备用户超8亿”。

　　作业帮所言的激活用户数是不是有类似成分在其中，蜜姐不知道。因为虽然 *** 逛街都会被拉注册，但仔细回忆，似乎还真没有作业帮或者猿辅导。

　　02

　　顶格处罚背后，蜜姐看到的，是包括猿辅导、作业帮等在内的在线教育机构，愈发激烈的流量争夺战和获客焦虑。

　　一方面，花同样的钱，获得的注册数更少了。有数据显示，2019年教育行业暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元，2020年已经涨到600-700元。

　　另一方面，在线教育大佬们在品牌广告的砸钱大战中也毫不手软。据光明网报道，这两年，原来被时尚商品占据的广告区位和时段现在已经被在线教育机构替代。

　　2021年，从猿辅导、作业帮持续不断在各大综艺、电视剧等的植入广告来看，烧钱不会少。不过他们也不差钱，因为各自背后都站着更大的互联网巨头。

　　猿辅导背后的腾讯，作业帮后面的阿里，都有这个实力烧钱抢市场。

　　目前来看，竞争似乎陷入了严重的内卷。

　　一个翻车营销案例可以很好说明这点：2021年初，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告尴尬撞脸，这四家头部在线教育企业的宣传片里面，竟然请了同一位“老师”。

　　该“老师在猿辅导的视频里当了一辈子数学老师；在高途课堂上做了40年英语老师的资深教师；在清北网校是专家；在作业帮里教了好几辈子书，告诉家长“毁掉孩子就是毁掉家长自己！”教书育人，成了贩卖焦虑、割韭菜的工具，何其可笑又何其悲哀。

　　不同的平台使用同样的套路，这说明了啥？

　　03

　　众所周知，在线教育目前还处在烧钱阶段，靠自身业务学习的非常罕见。如果要做得持久，融资能力就非常重要。

　　这需要高增长的数据，新鲜的故事作为底色。

　　在融资方面，猿辅导和作业帮都非常给力。据市界粗略估算，作业帮共计获得阿里巴巴、红杉资本中国、软银愿景基金等在内超34亿美元，约合220亿人民币的融资金额。

　　猿辅导则拿到包括云锋基金、GIC新加坡 *** 投资公司、腾讯投资、高瓴资本等在内超40亿美元，约合260亿人民币的融资金额。

　　但资本是嗜血的，最终要求的是回报，业务内卷严重，受损的不仅是用户，还有背后的投资者以及未来的股民。

　　猿辅导、作业帮等在线教育机构，硬是把教育这门生意做成了曾经“百团大战”、出行领域多头混战的“壮观”场面，是极大的创新，也是极大的挑战。

　　对于此次顶格处罚，作业帮和猿辅导均给予了公开回应，表示诚恳接受、积极整改。

　　据艾媒网数据预测，2021年在线教育用户规模将达到4.46亿人。宏观上看，“互联网+”教育市场前景依然。

　　回归企业本身，这次栽在了虚假宣传上的猿辅导和作业帮，对所有培训机构都是一个警示。混战过后，或许是时候开始调整战术了！

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