作者丨顾见
监制丨阑夕
我始终觉得在中国的互联网巨头中,谁是最强的不好说,但最可爱的一定是阿里。因为它不仅有万亿美金的大目标,更能不停地带给人小惊喜。
比如,支付宝里的蚂蚁森林,这个游戏竟会真变成种植面积超274万亩实体森林;还有马云对技术武侠小说式情怀,最后会成就全球顶级科技人才云集的达摩院;以及那家高科技芯片公司,竟然起名叫平头哥……
眼下这种蚂蚁森林式的小惊喜又多了一个——为了帮助疫情中遭遇产品滞销的农民,淘系竟不小心打造了史上更大农产品大促。
6月1日天猫618开卖之一天,农产品销售记录就接连而至。
据官方粗略统计,仅水果品类单日销量超过50万斤的就有数十种,很多消费升级的农货也增长迅猛,鲍鱼、鳗鱼销量同比增长分别达到121%和454%,史上更大单份鱼子酱18公斤也在 *** 直播间拍出,售价61.8万…
这场农产蓝盟超越网品狂欢一定程度上归功于淘系的资源倾斜。众所周知,每逢阿里大促势必以创意互动游戏作为大促前哨,既能作为活动期间内的品类索引,又能为特定商品提供差异化的带货入口。
今年天猫618主互动游戏“理想列车”直接锁定在“助农场景”,用户通过闯关解锁各个省份车厢后,呈现在眼前的是各地的特色农产品,经过这一通神操作,带动平均每天过亿人“开车”助农,活脱脱一个史上更大助农互动游戏。
主舞台为农产品助威造势之余,淘系“带货担当”也一一亮相。 *** 直播达人李佳琦携手阚清子、李乃文、陈蓉等知名影星空降云南宁蒗助力农产品销售超3500万元,福建省副省长等百位余位省、厅、市、县各级官员密集出现在618农货直播当中,进一步推升了农产品销售热度。
阿里618加码农产品销售并非心血来潮,而是长期深耕农业行业的集中体现。
其实在农产品销售领域,淘系早就奠定了坚实的优势。《2019全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示,在全国农产品 *** 零售额中,天猫平台占比达蓝盟超越网45.71%, *** 为28.35%,两者合计占据75%的市场份额,早已是名副其实的“农产品之一电商平台蓝盟超越网”。
长期以来,阿里很少在财报和市场宣传中刻意凸显带货农产品骄人成绩,更多的时候是默默充当着“数字高速公路”的角色。不过,今年的天猫618情况不同,由于新冠疫情冲击,从生产、包装、物流到集采销售,线下农产品销售遇到了前所未有的困难,尤其是以传统农贸市场为代表的的销售渠道,消费下降明显。收入结构单一的农民和农村经济也陷入不同程度的困境。如果应季瓜果无法正常销售,农户们恐将血本无归。
为此,早在今年2月初,阿里巴巴就已经开始行动,设立10亿“爱心助农基金”, *** 天猫、 *** 、聚划算、盒马、饿了么、阿里乡村事业部等,组成了线上线下农产品销售的全域 *** ,覆盖超550个原产地、1802个县域、38万款的时令农产品。
这场史无前例的“云采摘”既解了农民的燃眉之急,也让更多市场参与者意识到数字化转型的必要性,而天猫618这次的农产品大爆发,则正是这种势头的延续和升级。
对阿里巴巴稍有了解者会发现,这家公司对传统农业有与生俱来的亲近感:从内部员工熟知的“阿里土话”、“阿里味”到“阿里家书”,点滴里都透露着清澈的“土味”。
这种微妙关系促使阿里对数字化改造农业有着深沉而执著的信念,今年天猫618期间,淘系宣布今年要打造100个10亿级产业带,首批标杆产业带就包括:
杭州龙坞龙井茶产业带、海南海口荔枝产业带、河北张家口万全鲜食玉米产业带、陕西武功猕猴桃产业带、山东寿光蔬菜产业带、日照海产品产业带、黑龙江五常大米产业带、福建连江鲍鱼产业带、福建鳗鱼产业带………
这一长串名单直指中国农业核心问题——品牌化。
大家可能不知道,虽然有新冠疫情影响,但今年农产品依然实现了大丰收的,不过与此不相匹配的是,农民收入反而越低,越卖不出去!
为什么会这样?原因就是产量增而导致的价格暴跌,普通农户不懂市场规律,产量越高越是之间相互压价,恶性竞争,最后两败俱伤。
要真正帮助农业就不仅要帮助农民卖出农货,更要提高农货的附加值,而阿里要做的是通过数字赋能、渠道扶持、直播带货等新基建工具引入、营销打法培训、品牌孵化引导,助力农产品销售者从廉价带货式的“地摊经济”,转向享受品牌溢价与消费者忠诚度的“厂牌运营”。
以去年风靡全国的网红农产品贝贝南瓜为例。正是依托于阿里聚划算海量用户数据,才优化了南瓜的推广策略。
“再过5年我们这一代人全退休,就再没人种地了。”
这群甘肃沙漠中的农场老人在晚辈的带动下,从简单的线上销售开始不断进阶,以低价测试市场,再借助数字化运营工具优化经营,最终这款蔬菜通过“素食健康食品”的二次定位打入年轻人圈层。40多天的时间里在天猫将500亩地南瓜销售一空,成为月销量排行类目之一的商家。
如今贝贝南瓜已经成为淘系电商的网红商品,亦是阻挡沙漠进程的绿色阵线,那些放弃农场的人们也重新有了种植的动力。
也许在消费者看来,他们只是在淘系崛起的一个新兴农产品品牌,但是在扶贫助农领域,“南瓜大战沙漠”却是一个可复制的先进理念。它所改变的不仅仅是农业从业者的收入问题,更是一个依靠公益与捐赠无法彻底攻克的社会难题。
消费升级时代,越来越多的行业开始挖掘商品之外的附加值,学会以“品牌主”思维来面对市场。农业的显然不是一次销售狂欢所能触及的,而需要更深远的变革。为了让农业人更好的借鉴“淘品牌”崛起过程,这正是原产地品牌计划造血式助农的高明之处。
规模化——聚沙成塔的“最后一公里”
对于农业产业而言,核心发展瓶颈之一莫过于行业自身属性:农产品生产受综合因素制约,无法向其他行业一样通过资本注入做大规模。被迫各自为战的局面,限制了农民的创新空间。但是从数字化助农角度来看,这样的情况并非不可改善。
助力农民从零到一组建成区域共赢品牌就是一个新方向。今年荔枝市场迎来丰收年,为了避免优质产品陷入价格战陷阱,天猫与阿里多个部门着手推动区域品牌概念,为果农谋求品牌化发展的同时,也为消费者提供商品甄别新思路。
在这其中,海口火山荔枝王的脱颖而出更具代表性。凭借颜值高、个头大、透心甜的鲜明特点,火山荔枝王获得天猫“正宗原产地严选”认证。随后海口方面迅速与区域内商家协商实现从标杆产地、标杆产品到标杆服务的全方位升级,共同探索荔枝的“内涵价值”,让海口火山荔枝在用户心智层面实现高端占位,自发形成具有区域特色的产业带和荔枝文化走向全国。
相比之下那些已经成熟运营的产业带,更大风险往往来源于外部市场的动荡。新冠疫情期间,福建宁德鳗鱼产业带受到严重冲击,不少公司出现了出口订单腰斩的情况。如果遵循传统渠道打法,很难在短时间内完成大批量的“外贸转内销”。
此时电商平台数字化的优势就显现了出来。借助平台消费自媒体的传播力,淘系电商将相关产品知识普及、美食文化、网红食谱系统化推荐给消费者,让水产与淘系用户的餐桌直接相连。通过天猫等平台,该产业带商家电商销售额同比增长451%、拉动国内销售额同比增长280%,平均每天有50吨鳗鱼从福建销往全国各地。
今年4月阿里巴巴重启“春雷计划”,而兴农助农正是其中的重要环节。短短几个月,淘系电商199个地域品牌农产品同比增长超过200%,个中佼佼者甚至达到了1000%以上的销售增幅。此外,阿里还在各大核心省区自建 “数字粮仓”,以全面数字化提升运输效率。
随着阿里数字化助农战略打开行业增长天花板,势必会带动更多新农人加入其中,让他们享受到创新带来的影响力与收入双重提升。这条从产品到品牌、数字化乃至人才储备的晋级通道,也是中国农业发展的必经之路。
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